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萬寶路——美國(guó)精神的一種象征
在消費(fèi)者心目中,年銷量達(dá)900萬大箱、銷售足跡遍布100多個(gè)國(guó)家全球卷煙第一商標(biāo)的萬寶路( Marlboro),無疑是當(dāng)今世界知名度最高和最具魅力的國(guó)際商標(biāo)之一,它獲得過無數(shù)令人稱羨的榮譽(yù)和驚人的業(yè)績(jī)。
美國(guó)《商業(yè)周刊》( Business Week)和紐約國(guó)際名牌公司(nter-brand)聯(lián)合推出的2003年全球100強(qiáng)商標(biāo)排行榜上,萬寶路商標(biāo)價(jià)值為22.8億美元,居第9位。在香煙市場(chǎng)上,萬寶路所在的菲利普?莫里斯公司(以下簡(jiǎn)稱菲莫公司)是全球第一大煙草公司,其全年所生產(chǎn)的卷煙占世界市場(chǎng)的17%,更占到美國(guó)市場(chǎng)的36%。
1902年,一位英國(guó)煙草制造商,菲立普.莫里斯( Philip Morris)在紐約設(shè)立公司,并開始銷售他的煙草商標(biāo),當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋”(Cambridge)、“德比”( Derby)、“萬寶路”( Marlboro)三支商標(biāo)。“萬寶路之名,取自他坐落于倫敦的工廠街名。1924年,莫里斯推出萬寶路時(shí),并不是賣給男人抽的,而是針對(duì)女性人群,定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告則以時(shí)髦的女性手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。
二戰(zhàn)期間,萬寶路的銷售搖搖欲墜。戰(zhàn)后,市場(chǎng)上又冒出三支強(qiáng)勁商標(biāo):駱駝( Camel)、 Lucky Strike及 Chesterfields,使得萬寶路雪上加霜。
當(dāng)時(shí)的廣告大師李?yuàn)W?貝納,在拿到萬寶路的廣告代理權(quán)后,立即向莫里斯提出建議,將淡紅改成艷紅,讓包裝更加顯眼。貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見,什么最能代表男人味,一位建議采用“牛仔”。萬寶路的牛仔形象就此確定,傳播主題亦定調(diào)為:“釋放男人風(fēng)味”。第一波廣告于1955年1月在達(dá)拉斯打響第一炮。李?yuàn)W?貝納不愧為大師級(jí)天才廣告人。將“牛仔”定義為“男人概念”,只要是硬漢風(fēng)格與個(gè)性,都屬于“萬寶路男人”。比如獵人、園丁、水手、或飛行員,他們手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青,這些人都成了“萬寶路男人”的主角。此后,刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及商標(biāo)個(gè)性,足足使用了七年,直到1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。
新的萬寶路形象,是一組樸實(shí)的、放松的、戶外勞作的硬漢形象,包括牧牛者、海軍軍官、飛官等。透過手背上的刺青、他們奮斗的雙手,記錄著過去浪漫時(shí)光,值得人們向往、尊敬。隨后的調(diào)查顯示,這波廣告效果顯著,過去留在人們心中的萬寶路印象,一掃而光。
廣告文案特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念:實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味,濾嘴的口感暢快,刁在嘴上勁道十足,現(xiàn)代的硬盒蓋包裝,讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味。

萬寶路廣告訊息,親切、不矯揉造作、踏實(shí),很快就獲得數(shù)百萬消費(fèi)者的一致認(rèn)同、信任。廣告推出沒多久,萬寶路壓倒群雄,銷售一路飆升,成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名,僅八個(gè)月,銷售率創(chuàng)下5000%的奇跡。
跨人60年代,“刺青的萬寶路男人”功成身退,由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列取而代之。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤,消費(fèi)者對(duì)“萬寶路男人”的商標(biāo)個(gè)性,反應(yīng)不一,但對(duì)“牛仔個(gè)性”的印象記憶最為深刻。因此,隨后的40年期間,萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列?！芭Ｗ小背蔀槊绹?guó)文化的代表,隨著美國(guó)文化走向世界,萬寶路也走向世界。
萬寶路牛仔不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)它的濾嘴,強(qiáng)調(diào)硬盒蓋特色,誘導(dǎo)女性癮君子也來嘗試,并解釋那條長(zhǎng)白色的煙灰,正是極品煙草的象征。硬盒蓋幾何圖形設(shè)計(jì),顯示出強(qiáng)烈的個(gè)人獨(dú)立性格。長(zhǎng)久下來,消費(fèi)者的生活好像很自然地與紅色煙盒融為一體,而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒,它好比一張會(huì)員卡,正代表他們的個(gè)性。萬寶路的廣告根本不需要冗長(zhǎng)的文案,消費(fèi)者只要瞄一下,就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。
有許多文章試圖分析究竟是什么使萬寶路從上個(gè)世紀(jì)50年代默默無聞,一躍發(fā)展成為價(jià)值幾百億美元、銷量全球第一的商標(biāo)?它背后成功的秘訣到底是什么?其實(shí),商標(biāo)文化只是一個(gè)方面,我們要從萬寶路商標(biāo)策略、產(chǎn)品力、溝通力、渠道力及管理等方面,來綜合研究萬寶路商標(biāo)成功之道,找尋萬寶路成功的運(yùn)作模式。
萬寶路的溝通力
以獨(dú)特的廣告,在全球發(fā)動(dòng)長(zhǎng)期性商標(biāo)廣告戰(zhàn)役。
50年代萬寶路有12家廣告公司,在歐洲同時(shí)推出7個(gè)不同的廣告。當(dāng)代表著美國(guó)夢(mèng)想,跨越性別障礙、社會(huì)障礙、文化障礙的牛仔廣告引起大反響和轟動(dòng)時(shí),菲莫公司意識(shí)到牛仔形象是萬寶路商標(biāo)的巨大推動(dòng)力量,開始進(jìn)行長(zhǎng)期的、始終不變的商標(biāo)形象宣傳,并把牛仔形象發(fā)揮到極致,進(jìn)而成為萬寶路商標(biāo)象征,和它的廣告形成了一個(gè)不可分割的整體自1954年萬寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告播出以來,基本設(shè)計(jì)一直未曾更改過,只是在不同的國(guó)家,被強(qiáng)調(diào)的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的煙草形象廣告的標(biāo)桿,更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代消費(fèi)群體,并使之保持對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)。
以年輕的煙民為訴求重點(diǎn):萬寶路廣告成功的因素之一是它以18-24歲的年輕煙民為核心目標(biāo)群體。這部分群體是時(shí)尚的帶頭人,他們比老代煙民更加時(shí)尚、有個(gè)性,他們是引導(dǎo)和推動(dòng)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。菲莫公司為這部分年輕群體塑造了萬寶路商標(biāo)形象和魅力特征:他們是粗糙的、充滿男性陽剛的、性感的,他們是獨(dú)立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、舞廳、俱樂部等場(chǎng)合開展一些派送活動(dòng),在時(shí)尚雜志上做精美的廣告等,萬寶路商標(biāo)保持了與時(shí)尚潮流同步,在年輕群體中成功地提升了商標(biāo)忠誠(chéng)度。在25歲以下的群體中,萬寶路的消費(fèi)者份額明顯高于其他商標(biāo),也明顯高于整體比率。這種對(duì)比證明了該策略的有效性。
成功整合線上與線下的推廣:當(dāng)電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告的限制越來越多時(shí),萬寶路成功地將其商標(biāo)推廣中相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣,這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因?yàn)?在線上萬寶路的主題廣告和商標(biāo)形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位,這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助一級(jí)方程式賽車就是線下推廣一個(gè)很好的案例。
在大眾心目中,一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、竟?fàn)帯O具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合“萬寶路”要塑造的“男人形象”;比賽體現(xiàn)的精神正是“萬寶路”牛仔具有的精神,因此做到了贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今,“萬寶路”已贊助一級(jí)方程式賽車十余年?！叭f寶路”的這些贊助活動(dòng)有一些共同的特點(diǎn),具體是：

1.活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng),而“萬寶路”的目標(biāo)群體正是這類人。
2.活動(dòng)必須有較密集覆蓋面?！叭f寶路”贊助的活動(dòng)一般是全球性萬寶路幾十年如一日有針對(duì)性的以年輕群體為目標(biāo)對(duì)象,致力于商標(biāo)形象、個(gè)性的塑造和商標(biāo)價(jià)值的提升,培養(yǎng)商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)。
萬寶路的渠道力
世界上絕大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)取消了煙草專賣制度,政府只是通過稅收和相關(guān)法規(guī)來管理煙草行業(yè),對(duì)煙草零售渠道基本無限制措施。那么,跨國(guó)煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢?通過大量的研究和考察,我們發(fā)現(xiàn),菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細(xì)又簡(jiǎn)單,但具有很大的實(shí)效性。
深人操作、有效推廣,確保萬寶路產(chǎn)品便利購(gòu)買和銷售增長(zhǎng)。
菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)作,他們認(rèn)為零售點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的重要場(chǎng)所;在基本上已經(jīng)取消煙草專賣、對(duì)煙草零售無政策性限制的市場(chǎng),菲莫公司通過委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來做產(chǎn)品物流。他們招聘非常優(yōu)秀的本地人員,深人地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢(shì)。他們按照零售類型開展市場(chǎng)管理。零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場(chǎng)所零售戶等,根據(jù)各自的銷售貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排。他們按功能來進(jìn)行組織搭建,有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列的;有負(fù)責(zé)收集店鋪信息的,有負(fù)責(zé)零售戶活動(dòng)、產(chǎn)品推廣的。這些措施,保證了萬寶路在零售市場(chǎng)的覆蓋率,確保消費(fèi)者便利購(gòu)買,同時(shí)依托產(chǎn)品不定期的推廣活動(dòng),有效促進(jìn)了萬寶路的銷量增長(zhǎng)。
搶占戰(zhàn)略性(重點(diǎn))零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象,有效支持萬寶路商標(biāo)力。
在全球廣告限制越來越嚴(yán)格的情況下,菲莫公司認(rèn)識(shí)到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒體上的影響力會(huì)逐漸削弱,因此越來越重視在零售終端建立商標(biāo)形象。他們根據(jù)零售的不同類型,有針對(duì)性地開展產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告的運(yùn)用(p.0s)。他們制訂了嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求,在大型超市(如wll-mart)及其他一些連鎖超市,他們與這些零售網(wǎng)點(diǎn)簽訂長(zhǎng)期性協(xié)議,占領(lǐng)零售點(diǎn)的銷售位置和陳列位置,以凸現(xiàn)萬寶路全球第一商標(biāo)的形象;在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致,確保媒體廣告效果最大化。
萬寶路在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)開始成熟的市場(chǎng)化渠道運(yùn)作和管理,直到90年代中期,中國(guó)煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網(wǎng)點(diǎn)為主,我們應(yīng)該看到國(guó)內(nèi)企業(yè)在整個(gè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上與國(guó)外企業(yè)的差距。
萬寶路的操作平臺(tái)
萬寶路總部基于全球商標(biāo)管理和產(chǎn)品銷售而搭建整個(gè)組織架構(gòu)?？偛恐贫ㄉ虡?biāo)策略和嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn),并通過各區(qū)域中心加以落實(shí),各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品的供應(yīng)商。整體組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單清晰、管理層級(jí)少,確保企業(yè)資源市場(chǎng)利用的最大化和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。可以說,它是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營(yíng)銷組織;它是萬寶路商標(biāo)成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。
菲莫公司針對(duì)萬寶路的商標(biāo)管理制定了一套嚴(yán)格的、“中央集權(quán)式的管理體系?？梢哉f,策略性和控制性的部分基本掌握在總部,各區(qū)域公司只是負(fù)責(zé)執(zhí)行。其基本流程如下:
1.總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬寶路的商標(biāo)推廣計(jì)劃。
2.商標(biāo)計(jì)劃包括產(chǎn)品現(xiàn)狀、SWOT分析、目的、策略、行動(dòng)計(jì)劃、預(yù)算等部分,并要求分析判斷必須是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的。
3.總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復(fù)討論、修改,最終審定各區(qū)域市場(chǎng)萬寶路的年度推廣計(jì)劃。
4.區(qū)域公司嚴(yán)格按商標(biāo)計(jì)劃執(zhí)行,執(zhí)行效果通過內(nèi)部信息收集、分析和第三方的調(diào)研來檢驗(yàn)并向總部匯報(bào)。
5.總部則會(huì)把執(zhí)行效果的評(píng)估納入到第二年度商標(biāo)計(jì)劃的審定當(dāng)中。
這一套完整的商標(biāo)管理體系在公司已經(jīng)運(yùn)作多年,它的益處在于能夠使萬寶路在全球范圍內(nèi)有一個(gè)統(tǒng)一又具備本土特色的操作規(guī)范,能夠分享全球的資源,實(shí)現(xiàn)公司從總部到執(zhí)行都能夠有針對(duì)性應(yīng)變。嚴(yán)格的商標(biāo)管理是萬寶路能夠成為全球大商標(biāo)的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。
作為全球煙草第一商標(biāo),萬寶路已經(jīng)走過50多年的發(fā)展之路;面對(duì)煙草市場(chǎng)最后一塊未開墾的處女地,萬寶路及其他跨國(guó)煙草商標(biāo)早已虎視眈眈,摩拳擦掌,國(guó)內(nèi)商標(biāo)如何面對(duì)即將來臨的巨大挑戰(zhàn),是中國(guó)煙草業(yè)要應(yīng)對(duì)的重大課題。

標(biāo)簽：銅仁無錫普洱瀘州晉城焦作漯河

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