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中華香煙的商標(biāo)文化

中華——借勢(shì)而起,成就王者
在中國(guó),如果有哪個(gè)商標(biāo)稱得上“神話商標(biāo)”的話,那無(wú)疑是“中華香煙”?！爸腥A香煙”,是新中國(guó)歷史與文化的見(jiàn)證,從它誕生的第一天起就注定了其“神話的一生”。
新中國(guó)成立前,中國(guó)卷煙市場(chǎng)份額大部分被頤中(英美)占領(lǐng),高級(jí)卷煙就是“白錫包”……新中國(guó)成立后,上海市軍管會(huì)接受了中華煙草公司。根據(jù)上級(jí)要求,中華煙草公司承擔(dān)了生產(chǎn)“最好卷煙商標(biāo)”的任務(wù)。1950年國(guó)營(yíng)中華煙草公司接受了“中華牌”卷煙的研制任務(wù)。樣煙做成后,由當(dāng)時(shí)的華東工業(yè)部部長(zhǎng)汪道涵同志專程送往北京,請(qǐng)毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)評(píng)吸。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的公司名稱是中華煙草公司,故這個(gè)商標(biāo)也順乎其名,特謂之“中華”。“中華”牌香煙上市后一炮打響,從而使“白錫包”風(fēng)光不再,而中華牌卷煙從此名居首位。
“中華”是一個(gè)太特殊的詞匯,用其做商標(biāo)名稱,似乎帶有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——政治文化背景。提到“中華”,你會(huì)聯(lián)想到什么?國(guó)家、民族……提到“中華牌”你又會(huì)聯(lián)想到什么?牙膏?2B鉛筆?中華煙當(dāng)然不一樣,往往被老百姓稱之為“國(guó)煙”甚至冠以“大中華”之稱,又常與“國(guó)酒”茅臺(tái)酒并提。
中華煙不是歷史最悠久的煙,只有60年的歷史,但為什么能夠一枝獨(dú)秀,成為高檔香煙的代名詞?這跟中華煙的商標(biāo)塑造有關(guān)系。
1.“中華煙”——長(zhǎng)盛不衰的“國(guó)煙
“中華煙”在1951年問(wèn)世,一舉擊敗了長(zhǎng)期居主導(dǎo)地位的“白錫包”。改革開(kāi)放以后,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起,時(shí)代的氛圍發(fā)生了變化,許多“國(guó)”字頭的產(chǎn)品都面臨著重新尋找文化定位和市場(chǎng)定位的問(wèn)題。在這種情況下,上海煙草(集團(tuán))公司原總經(jīng)理董浩林是這樣做的:
——不斷進(jìn)行工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新。董浩林特別設(shè)置了商標(biāo)工程師,“中華煙”的商標(biāo)改造由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)對(duì)“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的,總是先在其他產(chǎn)品上反復(fù)試驗(yàn),證明成功后,才在“中華”上使用。“中華”煙的配方經(jīng)過(guò)多次調(diào)整,在堅(jiān)持“降焦”和“吸味”的致性上取得了滿意的成效。
同時(shí),“中華”煙的包裝不斷創(chuàng)新,逐步形成了包括“中華”大禮盒各種抽拉式小包裝盒等近10個(gè)品種規(guī)格,使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有了更多的選擇。
——產(chǎn)銷一體,建立高度的市場(chǎng)敏感性。上海煙草(集團(tuán))公司產(chǎn)銷基本一體,這使得“中華煙”的生產(chǎn)能夠與市場(chǎng)緊密掛鉤。董浩林還帶領(lǐng)企業(yè)建立了密布全國(guó)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò),從區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村落,目前已有2萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
在營(yíng)銷手段上,上海煙草(集團(tuán))公司還利用微機(jī)分析技術(shù),對(duì)Ms業(yè)務(wù)系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化,將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)置于全面監(jiān)控之下促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)得以全面實(shí)現(xiàn)?？茖W(xué)管理、規(guī)范運(yùn)作,加之打擊假煙措施有力,確保了“中華”煙的良好聲譽(yù)。

此外,“中華煙”銷售的另一個(gè)創(chuàng)新策略是“讓市場(chǎng)吃八分飽”,意即直保持略低于市場(chǎng)需求量的生產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售,使“中華”煙在市場(chǎng)上始終處于不飽和狀態(tài),這保證了其價(jià)格的平穩(wěn)上升。20年來(lái),“中華”煙的價(jià)格翻了10倍,成功地實(shí)現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤(rùn)。
2.“和,搏,一流”的企業(yè)文化
董浩林特別注重企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用,不論是在日常的經(jīng)營(yíng)管理中,還是在企業(yè)重組等重要關(guān)頭,都十分重視企業(yè)文化的推動(dòng)力、竟?fàn)幜?、凝聚力和約束力。凝聚職工力量、追求卓越信念,形成了具有上海煙草特色的全體職工共同追求的價(jià)值觀和文化理念,形成了“和、搏、流”的企業(yè)精神。
“和”,即團(tuán)結(jié)和諧,共濟(jì)?！昂汀北憩F(xiàn)為一種“團(tuán)隊(duì)精神”:黨政齊心、干群合力,理解、支持、關(guān)心、體諒,是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、工作、交往等社會(huì)生活諸方面所共循的準(zhǔn)則?！昂汀笔恰吧蠠熑恕鼻楦袧B透與磨合而產(chǎn)生的一種向心力,是企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)。
”搏”,即拼搏競(jìng)爭(zhēng),不畏艱難。它體現(xiàn)著“上煙人”勇攀髙峰、頑強(qiáng)拼搏、慷慨激越的精神風(fēng)貌。“搏”不僅僅是體力的消耗,更重要的是智慧的角逐。拼搏才有創(chuàng)新、拼搏才出效率、拼搏才能成功。有了奮力拼搏的精神狀態(tài),企業(yè)才能不斷發(fā)展、進(jìn)步。
“一流”,即出類拔萃,勇創(chuàng)一流,企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是“五個(gè)一流產(chǎn)品一流、技術(shù)一流、管理一流、人才一流、效益一流。所有的“一流凝結(jié)成企業(yè)形象的“一流”,“一流”是“上煙人”創(chuàng)業(yè)的最高目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想要立與不敗之地,就必須發(fā)揚(yáng)一種追求卓越,永不滿足,不斷攀登高峰的進(jìn)取精神;從而獲得一流的業(yè)績(jī),達(dá)到整體優(yōu)化的完美目標(biāo)。
集團(tuán)企業(yè)精神“和、搏、一流”,言簡(jiǎn)意賅,融會(huì)貫通。它既繼承發(fā)揚(yáng)了和睦團(tuán)結(jié)的優(yōu)良傳統(tǒng),又反映了竟?fàn)幰庾R(shí)的時(shí)代精神,頑強(qiáng)拼搏、爭(zhēng)創(chuàng)一流的目標(biāo)追求。
3.宣揚(yáng)慈善意識(shí),履行社會(huì)責(zé)任。
董浩林認(rèn)為,慈善不僅是捐款捐物,更是一種意識(shí)。通過(guò)倡導(dǎo)慈善事業(yè),可以促使全社會(huì)形成一種人人有愛(ài)心、人人講奉獻(xiàn)的慈善意識(shí)。他認(rèn)為慈善可以從點(diǎn)滴做起,捐款捐物只是慈善的一種形式,參加支援活動(dòng),幫助孤寡傷殘以及身邊的弱勢(shì)群體等,都是一種慈善的參與。
目前,中國(guó)社會(huì)公益資源投入僅為國(guó)民收入總額的0.1%,而在發(fā)達(dá)國(guó)家,這一比例通常為8%~10%。另?yè)?jù)中華慈善總會(huì)統(tǒng)計(jì),中國(guó)每年的捐贈(zèng)大約75%來(lái)自境外,15%來(lái)自國(guó)內(nèi)富人,10%來(lái)自平民百姓,中國(guó)國(guó)有企業(yè)參與捐贈(zèng)慈善事業(yè)的只占1%,國(guó)內(nèi)注冊(cè)登記的工商企業(yè),有90%從未參與過(guò)捐贈(zèng)。

2007年,《企業(yè)所得稅法(草案)》規(guī)定,“企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈(zèng)支出在年度利潤(rùn)總額10%以內(nèi)的部分,準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除”。這比此前的規(guī)定多出了7個(gè)百分點(diǎn)。很大程度上激發(fā)了企業(yè)捐贈(zèng)的積極性。對(duì)此,作為人大代表的董浩林認(rèn)為,《企業(yè)所得稅法》通過(guò)實(shí)施后,將大大提高各類企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)的熱情。他建議,進(jìn)一步完善慈善事業(yè)的制度建設(shè),包括規(guī)范和完善社會(huì)捐贈(zèng)資金、物品的管理和投向以及向社會(huì)公布、接受監(jiān)督等制度。
在董浩林這種觀念的引導(dǎo)下,1995年以來(lái),上海煙草(集團(tuán))公司先后向上海市慈善基金會(huì)捐款4300萬(wàn)元。同時(shí),通過(guò)設(shè)立“中華”慈善助學(xué)金,先后累計(jì)向4000多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金,使他們渡過(guò)了生活的難關(guān)。此外,上海煙草(集團(tuán))公司還拍攝了以“愛(ài)我中華”、“上?！碌娘w躍”為主題的公益廣告,向人們傳播熱愛(ài)祖國(guó)、熱愛(ài)上海的文化。
董浩林的慈善觀念不僅是一種回饋社會(huì)的崇高理想,而且還是一種樹(shù)立企業(yè)形象、打造商標(biāo)知名度的重要途徑。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),“中華”煙做廣告很少。這是因?yàn)樗谙M(fèi)者中有堅(jiān)實(shí)的口碑與信譽(yù),無(wú)需再花費(fèi)巨資專門(mén)為商標(biāo)造勢(shì)。它做的更多的是回報(bào)社會(huì)的工作?！皾?rùn)物細(xì)無(wú)聲。上煙這種默默回報(bào)社會(huì)的舉動(dòng),使它在消費(fèi)者中傳遞了深沉的社會(huì)責(zé)任感,在消費(fèi)者中建立了自己的公共信譽(yù),從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運(yùn)動(dòng)”中的負(fù)面影響。
啟示借鑒
履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有效結(jié)合。履行社會(huì)責(zé)任不但不會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,而且還會(huì)為企業(yè)贏得無(wú)形的回報(bào)。董浩林在慈善事業(yè)上的大量投入恰恰說(shuō)明了這一點(diǎn)。但如何將履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行有效結(jié)合,則需要企業(yè)針對(duì)自身情況,進(jìn)行合理地選擇。

標(biāo)簽：漯河銅仁無(wú)錫瀘州晉城普洱焦作

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