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民生銀行的商標(biāo)文化

民生銀行——鏈接到精神信仰上的商標(biāo)文化
快速崛起的銀行
從1996年創(chuàng)建之初的不及百億發(fā)展到今天的17000億資產(chǎn),16年間,民生銀行完成了從一家中小金融企業(yè)到國(guó)際性大型金融企業(yè)的蛻變。
十幾年的風(fēng)雨征程,商標(biāo)建設(shè)一直是民生銀行的重要議題。為打造商標(biāo),民生銀行總行多次邀請(qǐng)專業(yè)商標(biāo)公司做規(guī)劃設(shè)計(jì)。盡管也收到了不錯(cuò)的效果,但那些停留在“產(chǎn)品營(yíng)銷”階段的商標(biāo)建設(shè)方式,始終不能觸及民生銀行高管們心底最渴望的那根弦。
邁入大企業(yè)行列的民生銀行,到底該具有一個(gè)什么樣的商標(biāo)DNA?民生人又該如何賦予這個(gè)商標(biāo)相應(yīng)的內(nèi)涵?一系列難題擺上了民生銀行高管層的案頭。民生銀行的高管們反復(fù)琢磨,終于讓問題日漸清晰和明確商標(biāo)”是那盞遠(yuǎn)山的“燈”,它更多地是與企業(yè)的百年夢(mèng)想關(guān)聯(lián)在一起。如果創(chuàng)業(yè)之初做商標(biāo)是為了銷售產(chǎn)品,那么已經(jīng)成長(zhǎng)為大型金融企業(yè)的民生銀行就應(yīng)該賦予商標(biāo)高尚的精神信仰和追求,賦予其與社會(huì)公共價(jià)值觀及敬仰心相契合的認(rèn)知和內(nèi)涵。
2007年底,在民生銀行人力資源部擔(dān)任總經(jīng)理六年之久的何炬星,轉(zhuǎn)身為商標(biāo)管理部老總。隨著民生銀行商標(biāo)管理部的成立,一個(gè)商標(biāo)的五年發(fā)展規(guī)劃開始誕生。這個(gè)個(gè)性化的規(guī)劃思路,充分考慮到這家銀行商標(biāo)影響力的情況,深入領(lǐng)會(huì)這家銀行誕生于這個(gè)時(shí)代的意義及其百年老店的追求,以一種完全“去教科書化”的設(shè)計(jì)理念,大膽地在一些國(guó)計(jì)民生的問題和社會(huì)公共利益領(lǐng)域,用真誠(chéng)心和責(zé)任感顯身擔(dān)當(dāng)。率先向社會(huì)公眾表明,民生銀行在取得商業(yè)模式巨大成功之后,堅(jiān)定地維護(hù)進(jìn)步的社會(huì)理念和公共價(jià)值觀,以自身清晰的道德標(biāo)準(zhǔn)贏得社會(huì)公眾的敬仰。
然而,想要得到公眾心底的感動(dòng)和尊敬絕非易事。唯有俯下身去,扎扎實(shí)實(shí)做高尚的事情,做出價(jià)值,做出影響,做出感動(dòng);民生銀行的商標(biāo)自然也就受敬仰,有內(nèi)涵了。
捐助一個(gè)藝術(shù)館的象征性意義
炎黃藝術(shù)館是中國(guó)畫大家黃胄先生在上個(gè)世紀(jì)九十年代初一手創(chuàng)辦的,是國(guó)內(nèi)第一家也是最大的一家公益性質(zhì)的民辦藝術(shù)館。炎黃藝術(shù)館打破了中國(guó)官辦美術(shù)館一統(tǒng)天下的局面。

黃胄先生1997年病逝后,炎黃藝術(shù)館一直在思考向社會(huì)公益型美術(shù)館轉(zhuǎn)型的問題?！皩?duì)炎黃藝術(shù)館的捐贈(zèng)很快提上了議事日程?！泵裆y行商標(biāo)管理部副總經(jīng)理刁宣告訴記者,民生銀行董事會(huì)決定對(duì)運(yùn)營(yíng)困難的炎黃藝術(shù)館進(jìn)行捐助,捐助期為10年,總捐助資金為8000萬元。
在民生銀行的資助下,經(jīng)過半年的重整裝修,定位于近現(xiàn)代藝術(shù)的炎黃藝術(shù)館便于2008年7月29日重新開館。民生銀行同時(shí)策劃推出的十世紀(jì)中國(guó)現(xiàn)代美術(shù)奠基人”系列畫展,展出了徐悲鴻、劉海粟等大家畫作,這一策劃一時(shí)轟動(dòng)了國(guó)內(nèi)藝術(shù)界。
炎黃藝術(shù)館作為民生銀行商標(biāo)與社會(huì)責(zé)任的鏈接點(diǎn),成功地將民生銀行對(duì)藝術(shù)的尊重和敬仰傳遞給了社會(huì),也為民生銀行贏得了藝術(shù)界和社會(huì)公眾的廣泛敬仰,商標(biāo)推廣取得了成功。
談起民生銀行商標(biāo)推廣的成功意義,西安分行行長(zhǎng)叢軍告訴記者,作為分行,深刻感受到了這種文化商標(biāo)所形成的強(qiáng)大感染力與震撼力,以及這種商標(biāo)感染力所帶來的客戶、政府、監(jiān)管部門、社會(huì)各界的深度認(rèn)知與口碑效應(yīng)。民生銀行的業(yè)務(wù)拓展、經(jīng)營(yíng)管理也充分享受到這種優(yōu)質(zhì)商標(biāo)認(rèn)知所帶來的良性互動(dòng)。
文化部副部長(zhǎng)王文章在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者專訪時(shí)告訴記者,“我般不接受采訪的,特別是評(píng)述一個(gè)企業(yè)更是不大可能。但收到你們的采訪提綱我馬上就安排了時(shí)間,也是因?yàn)槊裆y行對(duì)我國(guó)藝術(shù)事業(yè)所做的工作讓我由衷地敬佩?！睂?duì)于民生銀行為文化藝術(shù)事業(yè)付出的種種,王文章表示,民生銀行除了在銀行職能上體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任外,還在藝術(shù)層面上體現(xiàn)了一種讓社會(huì)公眾直接感知的社會(huì)責(zé)任。
世博會(huì)上的“活力矩陣”
當(dāng)歷史走進(jìn)2010年,中國(guó)再一次吸引了世界的目光,“2010年上海世博會(huì)”如期舉辦。這是一次經(jīng)濟(jì)、科技、文化領(lǐng)域內(nèi)的奧林匹克盛會(huì),其在世界范圍內(nèi)的受關(guān)注程度絲毫不亞于2008北京奧運(yùn)會(huì)。
面對(duì)這樣一個(gè)百年機(jī)遇,作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)龍頭之一,民生銀行的戰(zhàn)略策劃者們蹙起了眉頭。這無疑是向世界展示自己、讓世界了解自己、與世界頂尖企業(yè)握手的一次絕佳機(jī)會(huì)。這是機(jī)會(huì),這是考驗(yàn),這是舍我其誰的競(jìng)爭(zhēng),這也是義不容辭的責(zé)任。
但是擺在面前有一座無法翻越的山—巨額的贊助投入。假設(shè)民生銀行成為世博“全球合作伙伴”,那么此次營(yíng)銷的總體花費(fèi)可能將達(dá)數(shù)十億元。如此巨大的投人,企業(yè)所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)自不必言。以奧運(yùn)營(yíng)銷為例,多位專家對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助商宣傳效果進(jìn)行分析后,得出的結(jié)論都是“贊助商們的廣告并沒有起到很大作用”。一是因?yàn)榻^大部分受訪者沒有通過廣告分辨出哪些企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)。二是多數(shù)企業(yè)僅是把廣告作為一種傳播信息的工具,沒有很好地借機(jī)將商標(biāo)與消費(fèi)者互動(dòng)起來,最終沒有達(dá)到廣告所要傳達(dá)的效果。
在對(duì)世博會(huì)營(yíng)銷做了充分探討之后,尤其是在其他股份制商業(yè)銀行成為上海世博會(huì)“全球合作伙伴”之后,民生銀行決定借助自身獨(dú)特的“民營(yíng)企業(yè)”定位,打一場(chǎng)“差異化”營(yíng)銷戰(zhàn)。

民生銀行最終選擇與其他15家民企共同發(fā)起建設(shè)“民營(yíng)企業(yè)聯(lián)合館”的動(dòng)議。這個(gè)舉措不僅避開了資金難題,而且使更多民營(yíng)企業(yè)、民族商標(biāo)站上世界舞臺(tái)。這是我們的“親兄弟”,只有民營(yíng)企業(yè)共同強(qiáng)大共同提高了,中國(guó)才能成為實(shí)際意義上的強(qiáng)國(guó)。從這一點(diǎn)來說,民生銀行這一次不但要展示一個(gè)成功的商標(biāo),更要展示一個(gè)民族的氣勢(shì)。
民生銀行、復(fù)興集團(tuán)、阿里巴巴、華誼兄弟、蘇寧電器等16家民營(yíng)企業(yè)成功打出“上海世博會(huì)民企聯(lián)合館參展企業(yè)”的標(biāo)識(shí),對(duì)于普通受眾而言,這一稱謂毫不遜于“贊助商”頭銜,而各家企業(yè)出資尚不足世博會(huì)贊助商的十分之一。這16家企業(yè)聯(lián)手,互為支撐,組成了一道特殊的民族商標(biāo)長(zhǎng)城。
“民企聯(lián)合館”采用了“活力矩陣”的建館理念,為參與其中的企業(yè)提煉出了“中國(guó)民企”共同的精神。該館以活力太極為展示核心,以細(xì)胞為設(shè)計(jì)理念,象征著眾多民營(yíng)企業(yè)的無限活力以及蘊(yùn)藏在其內(nèi)部的生命能量。細(xì)胞作為建筑原點(diǎn),是將民營(yíng)企業(yè)喻為一個(gè)個(gè)充滿活力的細(xì)胞,通過不斷裂變、整合形成生命體。這正象征著民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)歷,象征著中國(guó)民營(yíng)企業(yè)孕育的強(qiáng)勁未來,預(yù)示著民營(yíng)企業(yè)將進(jìn)發(fā)出的無限活力。
世博尚未開幕,民企館便引來了國(guó)內(nèi)外眾多媒體關(guān)注,成為世博會(huì)上媒體采訪報(bào)道最多的場(chǎng)館之一。民企館成為事實(shí)上的“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)群體第一高地”,真正成為“創(chuàng)業(yè)者的精神家園”。
民企館亮相世博,最大的意義在于第一次將“民營(yíng)企業(yè)”的概念搬到了“世界經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”上,這個(gè)稱呼在歷屆世博會(huì)上絕無僅有;更深層的意義在于,展館展示的是整個(gè)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)群體商標(biāo)形象和企業(yè)價(jià)值觀。
在這16家企業(yè)中,民生銀行既是規(guī)模最大的企業(yè),又是唯一一家金融企業(yè),被視為股份制商業(yè)銀行的領(lǐng)軍者。這意味著民生銀行作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的民企,正帶領(lǐng)著中國(guó)民營(yíng)企業(yè)群體頑強(qiáng)拼搏,由小到大、由弱到強(qiáng)。
面對(duì)上海世博這樣一場(chǎng)媒體關(guān)注度極高、觀眾聚集效應(yīng)極強(qiáng)的全球盛會(huì),與其他企業(yè)爭(zhēng)做世博會(huì)各級(jí)贊助商不同,民生銀行借助自身獨(dú)特的“民營(yíng)企業(yè)”定位,以更少投人的方式—與其他“明星”民企共建“中國(guó)民企聯(lián)合館”巧妙介入世博,并利用民企館的平臺(tái),世博平臺(tái)精彩展示了自身的商標(biāo)和文化。這樣一個(gè)低投入、高回報(bào)的商標(biāo)定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略,堪稱一次完美的“民生世博之旅”。

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