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萬科的商標(biāo)文化

萬科的商標(biāo)文化萬科——人文主義領(lǐng)跑商標(biāo)
尋找萬科的商標(biāo)定位
房地產(chǎn)行業(yè)素有“文萬科、理中海、工金地”的說法,這是三家公商標(biāo)文化與企業(yè)文化的生動寫照。
萬科的人文主義,“讓建筑贊美生命”的理念,賦予了萬科生命力,萬科不再是在賣房子,而是銷售一種理念和生活方式。
用萬科集團(tuán)董事會主席王石的話說,一套房子對于開發(fā)商可能是百分之一或千分之一甚至萬分之一,而對客戶來說,則是全部。以前萬科賣房子,一直在物質(zhì)上給予客戶最大的滿足,講求實(shí)用主義;后來萬科賣房子,則開始注重精神,因為一個房子可能改變一個人的一生,人是有記憶的,一些東西會潛移默化地影響人。
“目前,萬科的科技創(chuàng)新、綠色創(chuàng)新都已經(jīng)邁開了步伐,接下來要做的也正是我們一直在思考的,如何才能在人文創(chuàng)新方面走得更遠(yuǎn)?”毛大慶說,住宅藝術(shù)正是萬科新的追求,是其在人文創(chuàng)新方面的深化和延續(xù)。
不過,市場有市場的解讀,想必這種人文創(chuàng)新方面的訴求或多或少能給萬科的產(chǎn)品帶來商標(biāo)溢價。但萬科更大的圖謀或許在于:相對于萬科不斷擴(kuò)大的工業(yè)化的產(chǎn)品制造率,這倒不失為一種討巧的解決方案。
誰是萬科的目標(biāo)群體?
如果獵人有一顆子彈,他是應(yīng)該瞄準(zhǔn)一只鳥并將其擊落,還是對這一群鳥放一槍,驚飛所有的鳥?眾所周知,目標(biāo)越明確,命中率就越高。個商標(biāo)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求,只有以特定顧客為其服務(wù)對象,才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。為此,首先需要解決的問題是:萬科的目標(biāo)客戶群到底是哪些人？
萬科把目光集中在客戶身上,作為萬科目標(biāo)客戶,他們的生活形態(tài)和價值觀念將折射出萬科目標(biāo)消費(fèi)者的特征。
這個群體具有這樣的特征:他們生活在快速的社會里,每天工作繁忙,渴望營造一個屬于自己的生活,讓自己安全放松,平衡自己的身心;他們努力工作,相信努力會帶來成果,同時也懂得享受成果;他們從不放棄對自己的要求,努力朝自己的理想前進(jìn),滿懷信心,對生活充滿夢想。
他們理想的家園是,既有陶淵明《田園居》式清新質(zhì)樸,又有劉禹錫《陋室銘》式深幽恬淡,但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的,就是在充滿壓力與競爭的世界里,有一個無拘無束的地方,一個生活便利的場所,一個精神徹底放松的空間,一個能提供溝通的場所。在這片屬于自己的凈土中,能享受情感與精神的交流。
從他們對理想生活環(huán)境的描述可以看出,他們渴望的已不僅僅限于硬件,而是生活硬件和軟件的完美組合。他們對理想生活環(huán)境的表述,其實(shí)是對理想生活的描述。
選定目標(biāo)市場,僅僅走出了萬科商標(biāo)定位探索的第一步。商標(biāo)必須爭取消費(fèi)者的注意并讓他們感到對該商標(biāo)有需要,才能真正贏得消費(fèi)者。而讓消費(fèi)者接納,商標(biāo)定位必須反映出目標(biāo)群體心靈深處的需求和不易被人察覺的深層渴望。
縱觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)發(fā)展商,“定位”意識與日俱增。通過調(diào)查分析,萬科發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所渴望的展現(xiàn)自我的理想生活還未被開墾和灌溉。洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求之后,萬科確定了自己的商標(biāo)定位——創(chuàng)造健康豐盛的人生。

消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示,萬科的文化品位、物業(yè)管理、企業(yè)商標(biāo)、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等為消費(fèi)者所稱頌,同時也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購買決策極為重要的因素。
在消費(fèi)者心目中,萬科是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。
萬科建筑溫情的“家生活”,而不僅僅是房子。
家是一個溫暖的容器,人的情感、閱歷、修養(yǎng)等都在通過家成長和升華。寬廣的心,需要舞臺;情感的豐富,需要表達(dá);收獲的歲月,需要安放,所以,家不僅僅是簡單的空間,滿足人多元化生活需求的家,才是終極居所。
這也是萬科27年來不斷進(jìn)步的動力與追求,成全不同年齡段的人群與每一個家庭成員對于“家”的希冀。從私人空間,人文社區(qū),到居者服務(wù)的全方位定制,是持續(xù)而長久的關(guān)懷。所以,建筑一個家比建造一所房子需要一百倍用心。
這不是萬科筑家的終極目標(biāo),而是初始準(zhǔn)則。
萬科家,培育親情的大溫室
萬科建設(shè)人文社區(qū),側(cè)重營造家的溫馨,讓家庭每個成員參與其中體現(xiàn)自身價值;形成一種激勵的動力,奮發(fā)向上,憧憬未來,充滿希望;明確關(guān)愛家人、關(guān)愛家庭、關(guān)愛社會的責(zé)任。
萬科為業(yè)主提供偷悅的生活體驗,同時帶來了有意義、有樂趣的社區(qū)互動力。業(yè)主運(yùn)動會、親子嘉年華、郊外燒烤、攝影沙龍以及各種知識講座在全國50座城市的萬科社區(qū)中,萬科社區(qū)主題活動一直是伴隨社區(qū)成長不可或缺的一部分。在這些活動當(dāng)中,五彩繽紛的活動形態(tài),和豐富多彩的活動內(nèi)容,健康、歡樂、和諧的生活理念正在被越來越多的家庭所接受。

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