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體育商標(biāo)定位的具體策略（2）

六、情感為導(dǎo)向的定位
美國市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段。首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者最看重的是商標(biāo)與自身的關(guān)聯(lián)程度，會選擇那些能滿足自己某種情感渴求或正好與理想概念相吻合的商標(biāo)。順應(yīng)消費(fèi)心理的變化，實(shí)施恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ豢梢詥酒鹣M(fèi)者的共鳴。比如“孔府家酒，叫人想家”傳神地表達(dá)出人們對家庭團(tuán)圓的期盼，彌漫著一種溫馨的情感。而田田珍珠口服液以“田田珍珠溫柔女性”為主題，塑造了“自然、清新、純潔、健康、迷人、溫柔”的商標(biāo)形象，獲得了女性消費(fèi)者的認(rèn)同。而農(nóng)夫山泉則提出一分錢行動，買一瓶水，為北京奧運(yùn)、希望工程等捐一分錢，傳遞出支持奧運(yùn)、熱心公益的商標(biāo)形象。
七、功效為導(dǎo)向的定位
消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是商標(biāo)定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出商標(biāo)的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”;新飛歐洲能效A +冰箱訴求“節(jié)能”效果;北京現(xiàn)代則是能帶你進(jìn)入“追求心馳神往的優(yōu)越境界”。
八、品質(zhì)為導(dǎo)向的定位
品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。如三鹿乳業(yè)定位于“優(yōu)質(zhì)、誠信”;蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費(fèi)者至今記憶深刻;長富牛奶宣傳的“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完全本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。

九、企業(yè)理念為導(dǎo)向的定位
企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為商標(biāo)的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借此提高商標(biāo)的價(jià)值，光大商標(biāo)形象。如“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在;金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠(yuǎn)身心健康”，使家長覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的商標(biāo)，從而對金娃產(chǎn)生認(rèn)同;飛利浦的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。作為中國汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，一汽大眾與體育的淵源由來已久。以“謹(jǐn)慎之道”的企業(yè)理念，從推廣賽車事業(yè)到各類體育競賽贊助，將商標(biāo)文化和企業(yè)理念很好地融入了體育的內(nèi)涵，有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
十、自我表現(xiàn)為導(dǎo)向的定位
該定位通過表現(xiàn)商標(biāo)的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓商標(biāo)成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、內(nèi)心期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁商標(biāo)“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO......”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動人、高雅、時(shí)尚”的商標(biāo)內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的滿足心理;夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。

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