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商標(biāo)價(jià)值的分類與構(gòu)成

從商標(biāo)主體上分類，商標(biāo)價(jià)值有三個(gè)層面的類別:①微觀意義上，有個(gè)人的商標(biāo)價(jià)值、商品的商標(biāo)價(jià)值等;②中觀意義上，有企業(yè)、高校、團(tuán)體、地區(qū)的商標(biāo)價(jià)值等;③宏觀意義上則主要是指國(guó)家、民族的商標(biāo)價(jià)值等。
還有一個(gè)比較普遍的分類是從資產(chǎn)評(píng)估的角度進(jìn)行的。有的表述為內(nèi)在價(jià)值和交易價(jià)值，有的表述為評(píng)估價(jià)值和市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)值。前者指的是一個(gè)商標(biāo)包括塑造、增值和潛在效益的所有勞動(dòng)價(jià)值與有形、無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的總和，而后者主要指的是商標(biāo)用于收購(gòu)買賣時(shí)經(jīng)評(píng)估所獲得的一個(gè)交易價(jià)值。
關(guān)于商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成，國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)主要有如下一些。
王玨在《消費(fèi)者評(píng)價(jià)決定商標(biāo)價(jià)值》一文中寫道，商標(biāo)價(jià)值包括兩方面內(nèi)容:定量化價(jià)值與定性化價(jià)值。它們以一種“實(shí)質(zhì)性伙伴關(guān)系”共同影響和作用著，并決定著商標(biāo)的地位和價(jià)值。商標(biāo)的定量化價(jià)值包括商標(biāo)所代表產(chǎn)品的銷售量、產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)份額等指標(biāo)，這些指標(biāo)的獲得與測(cè)量比較容易，但卻缺乏統(tǒng)一的操作標(biāo)準(zhǔn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，往往合理地確定出一個(gè)“最佳銷售量(點(diǎn))”就夠了。而商標(biāo)的定性化價(jià)值卻完全不同。如今，產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值在決定商標(biāo)的市場(chǎng)地位中的作用不斷降低，商標(biāo)價(jià)值的衡量因而需要加入一些新的指標(biāo)，其中首先就是商標(biāo)價(jià)值中的非物質(zhì)因素和情感因素。“情感銷售量(點(diǎn))”日趨成為商標(biāo)的定性化價(jià)值及全部?jī)r(jià)值的核心決定因素，而這其中極為關(guān)鍵的則是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的參與度，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)及創(chuàng)造商標(biāo)的公司的信任和依賴，對(duì)商標(biāo)的忠實(shí)以及對(duì)商標(biāo)的感情上的接受和擁護(hù)都會(huì)極大地影響商標(biāo)的情感銷售量?？煽诳蓸?lè)成功的一個(gè)重要原因即在于其可觀的情感銷售量上，因?yàn)樗厦绹?guó)人的生活方式———快樂(lè)和自如，它創(chuàng)造了全世界人類都能夠識(shí)別的情感化世界，成為現(xiàn)代生活的一部分。張昆侖在《商標(biāo)商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成探究》一文中認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值由下列一些因素構(gòu)成。
(1)勞動(dòng)價(jià)值。這里的勞動(dòng)，特指構(gòu)思設(shè)計(jì)商標(biāo)商標(biāo)名稱及圖案勞動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，這種勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值是頗為微小的。但價(jià)值再小，也是價(jià)值，這是不能否定的。我們還必須注意到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越重視企業(yè)形象及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，因而往往不惜采用重金懸賞的方式征集商標(biāo)商標(biāo)的設(shè)計(jì)方案，在這種情況下，構(gòu)思設(shè)計(jì)商標(biāo)符號(hào)的勞動(dòng)價(jià)值自然就大為提高了。
(2)質(zhì)量?jī)r(jià)值。顯而易見(jiàn)，企業(yè)的商標(biāo)商標(biāo)，只是一些圖案、文字的符號(hào)，消費(fèi)者購(gòu)買商品，不過(guò)是以這些圖案、文字作為辨識(shí)的標(biāo)記，而實(shí)際消費(fèi)的對(duì)象則是商品的實(shí)體本身。因此，從根本上來(lái)說(shuō)，商標(biāo)商標(biāo)價(jià)值含量的大小，是由商品實(shí)體的性能質(zhì)量狀況決定的。顯然，商品性能質(zhì)量差，其商標(biāo)“含金量”就低;反之，則高。質(zhì)量之所以也具有價(jià)值，是因?yàn)橘|(zhì)量也是由勞動(dòng)創(chuàng)造的。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量越高，凝結(jié)的勞動(dòng)量就越大;反之就越小。

(3)稀缺價(jià)值。著名商標(biāo)名牌之所以價(jià)值連城，另一個(gè)重要原因是，它的商品是“獨(dú)一的”、“壟斷的”，市場(chǎng)上只此一家，別無(wú)分號(hào)?！拔镆韵橘F”，由此使得它的商標(biāo)身價(jià)倍增。
(4)服務(wù)價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品(指消費(fèi)者購(gòu)買商品所追求的利益)、正規(guī)產(chǎn)品(指產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、外觀、包裝等)和服務(wù)產(chǎn)品(指產(chǎn)品的運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修等保障服務(wù))。比較兩家企業(yè)的同類產(chǎn)品，其核心產(chǎn)品自然完全一致，其正規(guī)產(chǎn)品也可能相差不大，但其服務(wù)產(chǎn)品卻可能大相徑庭。擁有著名商標(biāo)的廠商，往往對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)工作做得滴水不漏，具有與眾不同的服務(wù)特色，讓消費(fèi)者倍感周到放心，這樣的服務(wù)勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值自然較大。因此，服務(wù)價(jià)值又是構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的一個(gè)組成部分。
(5)文化價(jià)值。不同的企業(yè)，有不同的企業(yè)精神和企業(yè)文化。我們購(gòu)買不同廠家的產(chǎn)品，或者在不同的商廈里采購(gòu)商品，會(huì)感受到不同企業(yè)的文化氛圍差異。良好的企業(yè)文化不是憑空形成的，它是企業(yè)員工辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。因而它也具有價(jià)值，自然也是商標(biāo)商標(biāo)價(jià)值的組成部分。
(6)時(shí)間價(jià)值。我們看到，越是歷史悠久的名廠名店，其商標(biāo)、字號(hào)的名氣就越大，價(jià)值含量就越高。如北京的同仁堂藥店、上海的第一百貨公司等就是如此。這種現(xiàn)象應(yīng)該如何解釋呢?其實(shí)，深究起來(lái)，時(shí)間價(jià)值不過(guò)是勞動(dòng)價(jià)值的翻版。名廠名店持續(xù)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)過(guò)去的勞動(dòng)累積就越多，因而，凝結(jié)到企業(yè)商標(biāo)、字號(hào)上的轉(zhuǎn)移舊價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值總和就越大，其企業(yè)商標(biāo)、字號(hào)的“含金量”就較高。
(7)渠道價(jià)值。廠商為營(yíng)銷商品，必須建立相應(yīng)的流通渠道。這就需要投資甚至是大量的投資，這些投資統(tǒng)統(tǒng)要進(jìn)入企業(yè)成本。因而渠道投資構(gòu)成渠道價(jià)值，進(jìn)而也就成為了企業(yè)商標(biāo)價(jià)值的重要組成部分。企業(yè)的銷貨渠道投資越多，活動(dòng)規(guī)模越大，所帶來(lái)的營(yíng)銷規(guī)模自然就越龐大，經(jīng)濟(jì)效益總量也會(huì)巨大。所以說(shuō)，企業(yè)渠道價(jià)值高，其商標(biāo)價(jià)值就高;反之，就低。
(8)欣賞、炫耀價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的也日益多元化。人們購(gòu)買商品，不僅僅是為了使用它，滿足自己的物欲，而且，還包含有相當(dāng)成分的精神追求內(nèi)容，即購(gòu)物是為了滿足自己欣賞、炫耀的心理。那些著名商標(biāo)商品，其價(jià)格之所以定得較高甚至很高，一個(gè)重要原因就是這些商品可以很好地、充分地滿足消費(fèi)者的欣賞、炫耀心理。因而，欣賞、炫耀價(jià)值，也就成了決定商標(biāo)價(jià)值大小的一個(gè)不容忽視的組成部分。