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品牌與相關(guān)概念的區(qū)別

一、品牌與牌子
在日常生活當(dāng)中,我們經(jīng)常用“牌子”這個(gè)口語(yǔ)化的詞語(yǔ)來表述品牌,如“這是什么牌子的手機(jī)”、“什么牌子電腦既便宜質(zhì)量又好”等。不少人由此認(rèn)為“牌子”就是口語(yǔ)化的“品牌者是一回事,一些人甚至將“牌子”運(yùn)用于書面文件。實(shí)際上,從我們前面對(duì)品牌的界定可以看出,“牌子”只是指品牌的名稱,而不包括其他組成部分。盡管品牌名稱是品牌當(dāng)中最重要的組成要素,一切與品牌有關(guān)的聯(lián)想、關(guān)系、資產(chǎn)都是因品牌名稱而起,但僅僅用“牌子”替代品牌是不可取的。它的使用沖淡了品牌內(nèi)涵的豐富性。
二、品牌與標(biāo)識(shí)
當(dāng)前很多廣告設(shè)計(jì)公司紛紛打出品牌策劃的經(jīng)營(yíng)范圍。事實(shí)上,他們大多把品牌等同于視覺識(shí)別的標(biāo)識(shí)了。視覺識(shí)別(V1)是品牌識(shí)別系統(tǒng)(B1s)當(dāng)中的視覺部分,主要指與品牌標(biāo)志相關(guān)的圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本設(shè)計(jì)要素和信封、手提袋、名片等應(yīng)用系統(tǒng)。這些只是品牌的可視部分,屬于最淺層次的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)。有了這些品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì),消費(fèi)者的確能夠很好地區(qū)分品牌,但可能僅此而已,例如,太陽(yáng)神是中國(guó)最早推出V1系統(tǒng)的公司,它的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的確產(chǎn)生了很好的識(shí)別效果,但并沒有給消費(fèi)者提供更多有意義的價(jià)值,因此效果不能持久。真的打動(dòng)消費(fèi)者的不是這些視覺識(shí)別設(shè)計(jì),而是品牌的內(nèi)涵,這需要對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷管理。因此,應(yīng)當(dāng)從內(nèi)涵和意義的角度來理解品牌,而不是僅從視覺識(shí)別設(shè)計(jì)來理解。

三、品牌與商標(biāo)
很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系,錯(cuò)誤地認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門注冊(cè)就成了品牌。其實(shí),二者不是同一個(gè)概念。根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》(2001修正),商標(biāo)是指能將自己的商品(含服務(wù))與他人的商品(含服務(wù))區(qū)別開的可視性標(biāo)志,包括文字、圖形、字母,數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合,以及上述要素的組合,多數(shù)情況下,商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可使用,也可申請(qǐng)注冊(cè)。由上可知,商標(biāo)首先強(qiáng)調(diào)的是品牌的名稱和標(biāo)志,其次它是一個(gè)法律概念,是公司、產(chǎn)品或服務(wù)可以拿到工商管理部門申請(qǐng)法律保護(hù)的工具,是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán),是有形的,擁有者是企業(yè),要用“R”或“注”明示;而品牌是一個(gè)營(yíng)銷和戰(zhàn)略概念,是產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者頭腦中形成的一種烙印,是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求從而奪取市場(chǎng)的戰(zhàn)略性工具,它屬于消費(fèi)者,是無形的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能令消費(fèi)者滿意時(shí),消費(fèi)者可以輕易地把這個(gè)品牌從頭腦中刪除掉,但商標(biāo)依然存在。英國(guó)廣告學(xué)者約翰?菲利普?瓊斯認(rèn)為,品牌由商標(biāo)發(fā)展而來。長(zhǎng)期以來,商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具,品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義則超出了法律保護(hù)的單一職能,多出了豐富的內(nèi)涵以及相應(yīng)的促銷功能與經(jīng)營(yíng)功能。從法律的角度看,品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的保障,而商標(biāo)是經(jīng)過注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌,品牌的內(nèi)涵要大過商標(biāo)。把品牌當(dāng)作商標(biāo)的觀點(diǎn)將導(dǎo)致企業(yè)不能充分發(fā)揮品牌的作用,不會(huì)以品牌資產(chǎn)的建立作為營(yíng)銷工作的中心這一現(xiàn)象在我國(guó)顯得尤為突出。2004年11月19日,奧美國(guó)際集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士在北京接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說:“聯(lián)想是品牌嗎?海爾是品牌嗎?不是,它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌,還不懂全方面貫徹始終如的主張,以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系;在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷置于公司的核心地位,CEO們或許明白他們品牌的含義,但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難?！边@段評(píng)述或許過于極端,但在一定程度上反映了中國(guó)品牌在某些外國(guó)品牌專家心目中只是區(qū)隔的符號(hào),而不是進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效工具。

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