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凱勒的戰(zhàn)略品牌商標(biāo)管理流程

勒教授在經(jīng)典之作《戰(zhàn)略品牌商標(biāo)管理》第二版當(dāng)中,提出了戰(zhàn)略品牌商標(biāo)管理的流程。
(一)識(shí)別和確立品牌商標(biāo)定位和價(jià)值
首先要清晰地理解品牌商標(biāo)代表什么及應(yīng)該如何定位。品牌商標(biāo)核心價(jià)值是品牌商標(biāo)所具有的抽象聯(lián)想(屬性和利益)的集合體,是品牌商標(biāo)的DNA和靈魂。而品牌商標(biāo)定位的目的是占據(jù)消費(fèi)者腦海當(dāng)中的位置,使得企業(yè)的潛在利潤最大。
(二)計(jì)劃和執(zhí)行品牌商標(biāo)營銷活動(dòng)
品牌商標(biāo)營銷的目的在于創(chuàng)建品牌商標(biāo)資產(chǎn),即建立消費(fèi)者能夠充分感知,同時(shí)能夠產(chǎn)生強(qiáng)有力偏好的、獨(dú)特的品牌商標(biāo)聯(lián)想的品牌商標(biāo)。建立的思路有三條:品牌商標(biāo)元素( Brand elements)、品牌商標(biāo)整合傳播、次級(jí)品牌商標(biāo)聯(lián)想( Secondary Brand Association)。品牌商標(biāo)元素是使得品牌商標(biāo)差異化的描述性信息,如名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂等;品牌商標(biāo)組合傳播指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、傳播等構(gòu)成的4P營銷組合;次級(jí)品牌商標(biāo)聯(lián)想是由其他與品牌商標(biāo)有關(guān)的一些節(jié)點(diǎn)或信息而產(chǎn)生了對(duì)品牌商標(biāo)的聯(lián)想如企業(yè)、原產(chǎn)地、代言人、聯(lián)盟、贊助等。
(三)評(píng)估和詮釋品牌商標(biāo)業(yè)績
評(píng)估和詮釋品牌商標(biāo)業(yè)績對(duì)了解品牌商標(biāo)營銷計(jì)劃的效率非常重要,而品牌商標(biāo)價(jià)值鏈無疑是一個(gè)有效工具。通過品牌商標(biāo)價(jià)值鏈可以追蹤品牌商標(biāo)價(jià)值的產(chǎn)生過程,這有助于更好地了解品牌商標(biāo)營銷支出和投資的財(cái)務(wù)影響。
(四)提升和保持品牌商標(biāo)資產(chǎn)
品牌商標(biāo)資產(chǎn)管理涉及那些與更廣闊和更多元化的品牌商標(biāo)資產(chǎn)視角相關(guān)的活動(dòng),包括多品類品管理、品牌商標(biāo)延伸管理、品牌商標(biāo)的長期管理、跨越地理界限的品牌商標(biāo)管理等。
凱勒的戰(zhàn)略品牌商標(biāo)管理流程沒有考慮品牌商標(biāo)愿景、組織文化和環(huán)境分析等等內(nèi)容,而是將焦點(diǎn)直接放在了品牌商標(biāo)的規(guī)劃、創(chuàng)建、評(píng)估和提升上。這使得凱勒的觀點(diǎn)在品牌商標(biāo)建設(shè)方面更為專業(yè)和翔實(shí)。一個(gè)值得商權(quán)的問題是第四階段的任務(wù)也能對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)產(chǎn)生貢獻(xiàn),因此應(yīng)該放在品牌商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估之前才更有道理。
此外,還有一些美國和國內(nèi)品牌商標(biāo)咨詢顧問都提出了不同的品牌商標(biāo)管理流程。

美國品牌商標(biāo)咨詢業(yè)眼中的品牌商標(biāo)管理流程
1.奧美360品牌商標(biāo)管家流程
將Ⅵ規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介,顧客關(guān)系,互動(dòng)等等手段加以整合,運(yùn)用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌商標(biāo),并品牌商標(biāo)與消費(fèi)者之問建立有效的溝通。奧美稱之為360度品牌商標(biāo)管理。所謂360度,就是:(1)每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果:(2)每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息;(3)經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取,信息更加豐富。奧美360°品牌商標(biāo)管家可以筒單地劃分為六個(gè)步驟:信息收集、品牌商標(biāo)檢驗(yàn)、品牌商標(biāo)探測、品牌商標(biāo)寫真、如何利用品牌商標(biāo)寫真、品牌商標(biāo)檢核。
(1)第一步:信息收集
品牌商標(biāo)管家過程的第一步是徹底了解你的品牌商標(biāo),找出所有關(guān)于品牌商標(biāo)的知識(shí),如產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、公司環(huán)境等等。
(2)第二步:品牌商標(biāo)檢驗(yàn)
品牌商標(biāo)檢驗(yàn)是把感情、印象、聯(lián)系、意見,記憶中的閃光點(diǎn)、期望,滿意,以及批評(píng)和失望,不管正面的還是反面的,統(tǒng)統(tǒng)融合在一起,從而形成關(guān)于品牌商標(biāo)的消費(fèi)者認(rèn)知,這需要以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌商標(biāo)的關(guān)系,探討具象與抽象的資料。
(3)第三步:品牌商標(biāo)探測
品牌商標(biāo)探測為回答晶牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌商標(biāo),成在小組完成品牌商標(biāo)檢驗(yàn)出現(xiàn)理然不同的意見時(shí),就需要更多的信息來解決這個(gè)問題,這時(shí)候,品牌商標(biāo)探測尤其有用。
(4)第四步:品牌商標(biāo)寫真
品牌商標(biāo)寫真就是要了解有關(guān)品牌商標(biāo)的核心真相( core truths)及精神( spirit),作出品牌商標(biāo)DNA(基因)的陳迷它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ),來自于品牌商標(biāo)檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。
(5)第五步:使用品牌商標(biāo)寫真
品牌商標(biāo)寫真成了筒報(bào)會(huì)議( Briefing)和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及筒介過程的中心部分,它提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙,更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌商標(biāo)關(guān)系性質(zhì)的描述。
(6)第六步:品牌商標(biāo)檢核
品牌商標(biāo)檢核是一種筒單的反省過程,通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問和研究,使得投入于品牌商標(biāo)寫真繪制中的時(shí)和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。

2.格雷戈里的品牌商標(biāo)管理步驟
美國核心品牌商標(biāo)( Rebrand)咨詢公司的CEO詹姆斯?格戈里( Gregory)根據(jù)25年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出打造最佳品牌商標(biāo)的四個(gè)步驟
(1)發(fā)據(jù);對(duì)公司內(nèi)部狀況和外部環(huán)境進(jìn)行分析,以掌握品牌商標(biāo)現(xiàn)狀；
(2)戰(zhàn)路;明確品牌商標(biāo)的目標(biāo)顧客,定義品牌商標(biāo)內(nèi)活和理念；
(3)傳播:公司的每個(gè)方面都在將品牌商標(biāo)理念傳播出去,組織一致性和時(shí)間一致性是傳播成功的關(guān)鍵點(diǎn)；
(4)管理:創(chuàng)造品牌商標(biāo)的組織文化和監(jiān)控機(jī)制,使公司上下都真正理解品牌商標(biāo)。
3.料普的品牌商標(biāo)戰(zhàn)略方針
美國品牌商標(biāo)戰(zhàn)略咨詢公司( Brand Strategy Co,)總裁杜納?科耐普( Duane b. Knapp)提出要打造具有獨(dú)無二功能或情感利益的“真品牌商標(biāo)”。他總結(jié)出一個(gè)品牌商標(biāo)戰(zhàn)略方針,包括品牌商標(biāo)評(píng)估、品牌商標(biāo)承諾、品牌商標(biāo)規(guī)劃、培育牌文化、品牌商標(biāo)優(yōu)勢(shì)等五個(gè)步驟：
(1)第一步是品牌商標(biāo)評(píng)估,是在事實(shí)和調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,對(duì)品牌商標(biāo)的目前情況進(jìn)行概括和總結(jié)。
(2)第二步是品牌商標(biāo)承諾,是品牌商標(biāo)為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證,也是品牌商標(biāo)能夠卓爾不群的關(guān)鍵。
(3)第三步是品牌商標(biāo)規(guī)劃,是為創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和傳播特定品牌商標(biāo)內(nèi)涵而制定的詳細(xì)實(shí)施方案,包括品牌商標(biāo)名稱、圖案表述、品牌商標(biāo)說明、品牌商標(biāo)口號(hào)、品牌商標(biāo)故事等。
(4)第四步是培養(yǎng)品牌商標(biāo)文化,它要求和促使企業(yè)的所有員工和有關(guān)人員都遵從基于企業(yè)特定品牌商標(biāo)的信念行為和特色方式,從而提高他們對(duì)于兌現(xiàn)品牌商標(biāo)承諾這一問題的認(rèn)識(shí)水平。
(5)第五步是品牌商標(biāo)優(yōu)勢(shì),是維持、革新和培植真品牌商標(biāo)的過程,包括零售商品牌商標(biāo)、未來品牌商標(biāo)和品牌商標(biāo)聯(lián)盟。
4.萊普勒和帕克的品牌商標(biāo)整合模型
美國品牌商標(biāo)顧問約瑟夫?萊普勒( Joseph Lepla)和林恩?帕克( Lynn Parker)共同提出了一個(gè)品牌商標(biāo)整合模型。該模型最大的特點(diǎn)是讓品牌商標(biāo)跳出營銷、廣告宣傳或設(shè)計(jì)的框架,把品牌商標(biāo)放在公司戰(zhàn)略當(dāng)中,使公司從一開始就成為以品牌商標(biāo)推動(dòng)發(fā)展的公司,公司每個(gè)員工都參與品牌商標(biāo)建設(shè)。品牌商標(biāo)整合模型由三個(gè)層次構(gòu)成,由內(nèi)到外依次為團(tuán)隊(duì)推動(dòng)機(jī)制、品牌商標(biāo)推動(dòng)機(jī)制和品牌商標(biāo)表達(dá)方式。團(tuán)隊(duì)推動(dòng)機(jī)制包括品牌商標(biāo)使命、品牌商標(biāo)價(jià)值觀和歷史使命;品牌商標(biāo)推動(dòng)機(jī)制包括品牌商標(biāo)原則、品牌商標(biāo)個(gè)性和品牌商標(biāo)聯(lián)想;品牌商標(biāo)表達(dá)方式包括對(duì)外宣傳、戰(zhàn)略活動(dòng)和產(chǎn)品。

標(biāo)簽：河南運(yùn)城葫蘆島自貢青島保定阿壩焦作

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