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1.品牌缺乏定位
任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求,但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個賣點他們認為賣點越多可吸引的消費者就越多。殊不知,“眉毛胡子一把抓”,到頭來只能是一場空。在商業(yè)信息泛濫的今天,“多點”宣傳不僅浪費了資源,而且會讓消費者對品牌特征感到迷惑。事實上,世界著名的品牌無一不具有清晰的定位,因此而獲得巨大成功。例如,寶潔幾種洗發(fā)水的功能定位就非常清晰,讓人們“去頭屑”時就想到海飛絲,使頭發(fā)柔順時就想到飄柔。
2.品牌就是做CIS
CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))有利于品牌形象的塑造,但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上,CIS是為企業(yè)形象服務的,而企業(yè)形象并不等同于品牌形象,只是品牌形象的一個方面,所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。即使是做C1s,在中國,企業(yè)也往往只重視視覺識別(VD),最重要的理念識別(M)往往只是藏在企業(yè)文件里或掛在企業(yè)大廳的墻上,而行為識別(B1)則流于形式。

3.過度依賴傳播的外在表現(xiàn)
正是因為目前許多品牌建設(shè)基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上,往往動輒就是上千萬元的媒體宣傳費用,才使得企業(yè)界形成了“品牌需要大投入”的印象。其實只有正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵,忠誠度不是靠密集的傳播就能建立的,現(xiàn)實中并不缺乏在傳播上加大投入仍然失敗的品牌案例。
4.強勢品牌是評比出來的
一些企業(yè)對評獎和排行榜樂此不疲。他們認為,消費者會把“企業(yè)獲得某某獎項”作為是有實力品牌的標準。其實,這種觀念已經(jīng)落后了。隨著消費者觀念逐漸理性化和成熟化,獲獎已成為影響他們購買決策的一個次要因素。僅靠評獎而成為強勢品牌是自欺欺人,因為選票不在評委手中,而在消費者手中。品牌排行榜只能是品牌塑造的結(jié)果,而不是品牌塑造的手段。也有一些企業(yè)已經(jīng)意識到品牌評比排序沒有太大意思,但如果競爭者參加了評比而自己沒有,似乎就表明自己實力不足,這逼得他們花上上萬塊錢來買一個排名。這顯然是對自己實力信心不足,如果能夠比競爭者提供更好的價值給消費者,還用得著一個“排名專業(yè)戶”或“排行榜工廠”來發(fā)“牌匾”嗎?

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