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凱勒的商標(biāo)管理觀點(diǎn)歸納

相比而言,美國營銷學(xué)者肖克( Allan D. Shocker)、斯瑞瓦斯塔瓦( Rajendra Srivastava)和魯克特( Robert ruekert)的觀點(diǎn)就非常全面了。他們指出了商標(biāo)管理所面臨的十六個挑戰(zhàn)具體包括:精明的消費(fèi)者、更加復(fù)雜的商標(biāo)家族和組合、成熟的市場、更加復(fù)雜和激烈的競爭差異化的困難、商標(biāo)忠誠度降低、自有商標(biāo)的增加、貿(mào)易權(quán)力的增長、分離的媒介、傳統(tǒng)媒介有效性的喪失、新出現(xiàn)的傳播選擇、促銷開支的增加、廣告預(yù)算的縮減、產(chǎn)品導(dǎo)入和支持成本的增加、短期業(yè)績導(dǎo)向、工作輪換的增加。凱勒將其歸納為六個方面。
1.精明的消費(fèi)者。如今的消費(fèi)者與以前相比有了很大改變,例如對大眾媒體廣告信任度降低、對商標(biāo)的忠誠度降低、對產(chǎn)品的知識更了解等等。導(dǎo)致這些改變的原因是商品的豐富、媒體的發(fā)達(dá)、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)論壇的盛行、消費(fèi)經(jīng)驗的增多,以及營銷水平的整體提高等等。以前有效的營銷做法,現(xiàn)在未必可行,如文字型廣告的轟炸曾經(jīng)也造就了名牌,如今可能很難在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。對于一般套路的營銷手法,消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力。因此,薩奇廣告公司( Saatchi8. Saatchi)的凱文?羅伯特認(rèn)為,僅僅讓消費(fèi)者對商標(biāo)注意是不夠的,還必須讓消費(fèi)者對商標(biāo)信任,最后上升為愛。
2.商標(biāo)延伸與組合。無論從降低經(jīng)營風(fēng)險還是從增加利潤增長點(diǎn)的角度來看,產(chǎn)品線的拓寬和延長都是必要的。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術(shù)的進(jìn)步,產(chǎn)品線的拓寬和延長速度大大增加隨之而來的是產(chǎn)品與商標(biāo)的關(guān)系問題。在推出新產(chǎn)品時是推出新商標(biāo)還是沿用老商標(biāo)?哪些產(chǎn)品最好不要沿用老商標(biāo)?新商標(biāo)和老商標(biāo)所形成的商標(biāo)家族如何規(guī)劃?各商標(biāo)充當(dāng)什么角色?等等。
3.媒體集中度的分散。由于媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者被更多更精彩的媒體所吸引,從而使得媒體集中度大大減弱。例如,在電視媒體領(lǐng)域,中央電視臺在中國一直是絕對的權(quán)威媒體,幾乎是所有大公司做廣告的首選。然而,近幾年隨著地方衛(wèi)視的上星,湖南衛(wèi)視等一些經(jīng)營有善的電視臺憑借特色打響了衛(wèi)視商標(biāo),同樣吸引了全國人民的眼球。媒體集中度不高,帶給企業(yè)的難題是如何選擇最有效的媒體組合,才能做到投入產(chǎn)出效果好。

4.競爭的加劇?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)管制的放寬和經(jīng)濟(jì)全球化的形成帶來了物質(zhì)的豐富和營銷的普及,也促使商標(biāo)競爭程度越發(fā)激烈。一些曾經(jīng)有效的營銷策略被競爭對手效仿最后使得業(yè)內(nèi)商標(biāo)的營銷手段淪為同質(zhì)化,加大了競爭的難度。于是乎,層出不窮的廣告投放、觸目驚心的低價競爭、此起彼伏的促銷大戰(zhàn)隨處可見,然而效果也不盡如人意。尤其是價格戰(zhàn)的盛行更是使得企業(yè)的競爭壓力變本加厲。除了傳統(tǒng)的制造商商標(biāo)的競爭壓力,一些零售商的自有商標(biāo)也在憑借其掌控終端的優(yōu)勢來壓低成本、分割市場。相關(guān)數(shù)字顯示,歐洲零售商平均自有商標(biāo)的市場占有率達(dá)23%,高于北美地區(qū)的16%,而且每年仍保持4%的增長比如瑞士的 Migros公司,自有商標(biāo)占有公司90%以上的銷售份額;又如英國瑪爾科公司的食品銷售額幾乎99%來自自有商標(biāo)。制造商越來越感覺到,現(xiàn)在的生意越來越難做了。
5.成本增加。競爭增加的不僅是經(jīng)營的難度,還有經(jīng)營的成本。由于人才、原料、設(shè)備、媒體等成本的增加以及競爭的干擾,如今,研發(fā)和推廣一個新產(chǎn)品的成本高居不下。A.C.尼爾森公司(A.C. Neilsen)和新產(chǎn)品開發(fā)集團(tuán)(NPD)共同維持的一個數(shù)據(jù)庫顯示,產(chǎn)品試用率在20世紀(jì)70年代后半期大約是15%,而到了90年代,已下降到10%以下。這表明要達(dá)到以前的產(chǎn)品試用率,企業(yè)必須支付更多的成本。
6.強(qiáng)烈的利潤要求。商標(biāo)經(jīng)理通常面臨一個兩難的境地:一方面要實現(xiàn)商標(biāo)的短期利潤日標(biāo),以證實自己的管理才能,另一方面又要維護(hù)商標(biāo)的長期形象,持續(xù)投入建設(shè)經(jīng)費(fèi)。為了在現(xiàn)在的職位上待久一點(diǎn),而不致于被董事會“炒魷魚”,大多數(shù)商標(biāo)經(jīng)理會放棄長期的目標(biāo)而采取促銷、降價等直截了當(dāng)?shù)姆绞綄崿F(xiàn)短期目標(biāo)。但這么做的后果是使商標(biāo)的發(fā)展缺乏后勁,不能做到“基業(yè)長青”。
除此之外,大衛(wèi)?阿克也提出過造成商標(biāo)建設(shè)困境的八個因素。綜合斯科特、凱勒和阿克的觀點(diǎn)可知,當(dāng)前企業(yè)商標(biāo)管理所面臨的挑戰(zhàn)可分為內(nèi)部挑戰(zhàn)和外部挑戰(zhàn)兩個部分。其中,外部的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的成熟、價格競爭、媒體多元化、成本上升等幾個方面所帶來的;而內(nèi)部的挑戰(zhàn)來自于短期業(yè)績壓力、商標(biāo)延伸與組合以及商標(biāo)傳播內(nèi)外一致性等幾大問題。

標(biāo)簽：青島保定自貢阿壩葫蘆島運(yùn)城河南焦作

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