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商標(biāo)識別實施系統(tǒng)

商標(biāo)識別實施系統(tǒng)包括商標(biāo)識別的詮釋、商標(biāo)定位、商標(biāo)創(chuàng)建活動和效果跟蹤幾個環(huán)節(jié)。
第一個環(huán)節(jié)是商標(biāo)識別的詮釋。商標(biāo)識別的詮釋有四個要點:(1)商標(biāo)識別的先后順序商標(biāo)識別作為對商標(biāo)的多方位展示,本身是十分復(fù)雜的。產(chǎn)品屬性、組織屬性、商標(biāo)個性、商標(biāo)符號,這些概念當(dāng)中的哪些應(yīng)當(dāng)作為商標(biāo)核心識別,哪些應(yīng)當(dāng)作為商標(biāo)延伸識別?是否與商標(biāo)精髓相吻合、能否與消費者產(chǎn)生共鳴、能否與競爭者清晰區(qū)隔是判斷商標(biāo)識別元素先后順序的關(guān)鍵。能夠強化和體現(xiàn)商標(biāo)精髓、與消費者產(chǎn)生共鳴、與竟?fàn)幷呙黠@區(qū)隔的元素應(yīng)當(dāng)成為核心識別,反之則是延伸識別。例如,耐克的商標(biāo)核心識別是產(chǎn)品屬性(運動和健康)、使用者類型(頂尖運動員以及對健身和健康感興趣的人)、表現(xiàn)(建立在卓越技術(shù)基礎(chǔ)上的表現(xiàn)出眾的鞋)強化生命力(通過運動增強人們的生命力),延伸識別是商標(biāo)個性(興奮、進取、勇敢)、商標(biāo)關(guān)系(讓消費者成為具有運動活力的人)、子商標(biāo)(喬丹氣墊鞋等)、標(biāo)識(勾)、商標(biāo)口號( Just do it)代言人(喬丹、阿加西等頂尖運動員)、傳統(tǒng)(在俄勒岡州開發(fā)的跑鞋)。其中,核心識別部分與耐克商標(biāo)“超越”的精髓、消費者高品質(zhì)運動鞋需求以及阿迪達(dá)斯運動鞋的差異性緊密相關(guān),而延伸識別是核心識別的補充。(2)商標(biāo)識別支持活動的審核。商標(biāo)識別的內(nèi)容蘊含著商標(biāo)對消費者的承諾,而企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略責(zé)任就是支持商標(biāo)承諾的履行。例如蘇寧一項核心的商標(biāo)識別是服務(wù)品質(zhì),這一承諾通過店面、物流、售后、客戶幾個部分所構(gòu)成的蘇寧“陽光服務(wù)”體系來實現(xiàn)。(3)商標(biāo)識別角色模式。把商標(biāo)識別內(nèi)容列成條文進行傳播將過于枯燥和單調(diào),無法展示商標(biāo)識別的豐富性和感性。角色模式是將這些識別內(nèi)容形象化的一種方式,包括內(nèi)部角色模式和外部角色模式。內(nèi)部角色模式是企業(yè)自身擁有的最能體現(xiàn)商標(biāo)識別核心內(nèi)容的傳奇故事、項目、活動和人員,例如,速8經(jīng)濟型連鎖酒店每年8月8日舉辦速8日紀(jì)念活動,維珍公司極富個性的商標(biāo)領(lǐng)袖布蘭森等都是內(nèi)部角色模式的例子。當(dāng)內(nèi)部角色并不顯著時,商標(biāo)可以擴展外部角色模式。外部角色不是企業(yè)自身所具備的,而是商標(biāo)的參照對象。例如,哈根達(dá)斯被譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”就是一個外部角色模式的例子。(4)視覺識別的制定。在傳播商標(biāo)識別時,圖像比文字更有效果。以文字說明萬寶路具有豪邁的男子漢氣概與用西部牛仔圖片來表述,效果是完全不同的。

第二個環(huán)節(jié)是商標(biāo)定位。商標(biāo)定位是傳播商標(biāo)識別的奠基石,它積極與目標(biāo)消費者溝通并展示本商標(biāo)相對于競爭商標(biāo)的優(yōu)勢所在。商標(biāo)定位的四個顯著特征是“組成部分”、“目標(biāo)市場”、“積極溝通”和“展示優(yōu)勢”:(1)商標(biāo)定位是商標(biāo)識別和價值陳述的組成部分,一些核心的識別和價值陳述會出現(xiàn)在商標(biāo)定位的陳述當(dāng)中,如“麥當(dāng)勞餐廳為兒童和家庭提供了快樂的場所”;(2)商標(biāo)定位需要明確目標(biāo)市場,如奇瑞QQ汽車的目標(biāo)市場是剛參加工作不久的時尚青年;(3)商標(biāo)定位應(yīng)該明確溝通的目標(biāo),如益力礦泉水推出理性廣告是希望消費者對其“富含礦物質(zhì)”的賣點產(chǎn)生認(rèn)同:(4)商標(biāo)定位還要展示優(yōu)勢,既要與消費者產(chǎn)生共鳴,同時又要具有差異性,如沃爾沃汽車定位為“最安全的車”。
第三個環(huán)節(jié)是商標(biāo)創(chuàng)建。商標(biāo)創(chuàng)建過程是商標(biāo)識別的傳播過程。最常見的傳播手段就是廣告,但這不是唯一的工具。事件贊助、直復(fù)營銷、公共關(guān)系、促銷等都有助于商標(biāo)識別的傳播。
最后一個環(huán)節(jié)是商標(biāo)跟蹤。通過跟蹤,企業(yè)能夠及時了解在消費者心目中,商標(biāo)形象是否與商標(biāo)識別相吻合,最終形成的商標(biāo)資產(chǎn)如何。跟蹤的方法包括定性和定量兩種。定性跟蹤的方法是以典型的目標(biāo)消費者作為調(diào)查對象,進行深度訪談或者焦點小組訪談。定量跟蹤的方法是找到一些指標(biāo)進行測量。

標(biāo)簽：保定阿壩自貢青島焦作河南運城葫蘆島

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)識別實施系統(tǒng)》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),識別,實施,系統(tǒng),商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。