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商標符號設(shè)計原則

美國商標專家戴維森( Davidson)在1997年提出一個“商標冰山”的概念,意思是:商標就像大海中的一座冰山,消費者只能看到商標浮在海面上的一部分,海面下面的一部分只能去感受和體會。其中,海面下的是隱性的商標內(nèi)涵,如商標核心價值、商標個性、商標文化、商標關(guān)系等,海面上的就是顯性的商標符號。商標符號( Brand Symbol)是指商標當中能夠被消費者感官認知的部分,包括商標名稱、商標標志、商標口號、商標角色、商標傳奇、商標音樂和商標外觀等七個部分。其中,前面兩個是商標的必備符號,后面五個是商標的可選符號。商標符號是商標內(nèi)涵的載體,沒有商標符號,商標的內(nèi)涵將僅僅停留在精神世界,而不能融入到消費者的生活當中。所以,對商標符號的設(shè)計顯得格外重要。
商標權(quán)威學者凱勒教授指出, 商標符號的設(shè)計必須遵循六條原則:易記憶、有含義、受歡迎、可轉(zhuǎn)移、調(diào)整性、保護性。其中,前三條與“商標創(chuàng)建”有關(guān),后三條與“商標防御”有關(guān)(見圖4-1)。以下詳細闡述各個原則。

一、易記憶
一個強勢的商標是一個能讓人產(chǎn)生豐富聯(lián)想的商標,如果連商標都無法記住,那么消費者又何來聯(lián)想?例如,就商標名稱而言,美特斯?邦威運動服飾,九如通津樓盤對于中國人來說并不好記憶。不可否認,通過簡單的重復(fù)的確能加大記憶的可能,即使商標本身不好記憶,但經(jīng)過大量的廣告宣傳,人們還是能夠清晰地記得它。然而這不是明智之舉,一個好的商標應(yīng)該是能夠在低傳播投入的前提下,讓人“過目不忘”的。在注意力經(jīng)濟時代,商標符號設(shè)計得讓人容易記憶是非常必要的容易讓人記憶的商標符號有以下特點：
1.具有獨特性。例如,“他+她一”飲料命名獨特,吸引了眾多的眼球;玩具反斗城的“反字是倒著寫的,其英文Toys“R”us中“R”也是反著寫的,非常特別(見圖4-2);耐克的標識是個簡單的“勾”,讓人印象深刻;爆果汽黑色的瓶子以及五谷道場黑白色主色調(diào)的外包裝都使其在貨架上十分惹眼。

2.消費者熟悉的元素。如江蘇紅豆集團的商標名稱以及商標標識都讓人不由地想到王維的詩《相思》,全球最大的中文搜索引擎百度的商標命名源于南宋詞人辛棄疾的一句“眾里尋他千百度”。
3.與產(chǎn)品類別相關(guān)。如 Rejoice翻譯成“飄柔”,就與洗發(fā)水行業(yè)緊密相關(guān),如果根據(jù)字面意思翻譯成“歡樂”或“歡慶”的話,那商標的回憶度就不會很高;“康師傅”當中的“康”是健康的意思,而“大師傅”通常是對廚師的稱謂,所以消費者在購買方便面、餅干的食品時想到康師傅這個商標就是很自然的事情了;奔馳、寶馬等名詞很適合作為汽車的商標等等。一些命名模仿了使用產(chǎn)品時的聲音,如柯達是照相時按快門的“咔噠”聲,酷兒是喝飲料時的“咕嘟”聲,洽洽是嗑瓜子的時候發(fā)出的“咔咔”聲等。
二、有含義
商標符號是否應(yīng)該有含義?這是一個有爭議的問題。有人反對商標符號有含義,這樣商標才更具有延展力和可塑性,如索尼、曼秀雷敦等商標名稱;也有人認為商標符號應(yīng)該有含義這樣可以把商標核心價值表現(xiàn)出來,如寶馬、聯(lián)想等商標名稱。凱勒教授也認為商標還是應(yīng)該有含義,其內(nèi)在的含義可以促進商標聯(lián)想的形成,如海飛絲讓人想到了秀發(fā)的飄逸。
一個好的商標符號必須同時包括描述性含義和說服性含義。描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息。這樣,當看到某商標的時候,消費者很容易就聯(lián)想到其所在的產(chǎn)品類別,如奔馳反映出汽車的特點、飄柔反映出洗發(fā)水的特點、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈給人個兒童商標的印象、湘鬼酒顯然是產(chǎn)自湖南的酒等等。說服性含義反映出該商標和產(chǎn)品的利益,如奔馳反映出汽車開起來的快感、飄柔反映出頭發(fā)的柔順飄逸、紅牛反映出喝完該飲料后所表現(xiàn)出來的活力。
不具有描述性和說服性含義,商標將要花費更多的傳播費用才可達到一定的認知和記憶度。更嚴重的是,不良的含義聯(lián)想會招致一個商標失敗,如可口可樂在中國最早的譯名“口渴口蠟”、“蝌蚪嚼蠟”使得產(chǎn)品無人問津;日本豐田越野車 PRADO最初被譯為“霸道”?結(jié)果引起了很多中國人的不滿,后來改名為“普拉多”,避免了名稱的負面含義。
三、受歡迎
1997年,美國著名營銷學者伯納德?施密特( Bernd schmitt)和亞歷克斯?西蒙森(AleSimonson)教授提出“營銷美學”( Marketing Aesthetics)的理論。該理論認為商標標識設(shè)計營銷活動等都應(yīng)當為消費者帶來美學上的感官體驗。根據(jù)這一理論,商標符號應(yīng)當設(shè)計得有趣、有豐富想像空間和令人愉悅。這樣可以讓消費者在尚未接觸產(chǎn)品之前就對商標產(chǎn)生感官上的好感。例如,醋兒兒童果汁飲料藍色卡通人物的可愛形象吸引了很多小孩子;絕對伏特加酒的瓶子設(shè)計得高貴典雅,令人愛不釋手;飛利浦電器的商標口號“精于心簡于形”引起了眾多消費者的共鳴;百事可樂的商標名稱讓人想到的是“萬事順意”的祝福。一些反面的例子如:雅戈爾服飾當年的商標名稱是“青春”,顯得土氣;金利來( Goldlion)以前的名稱是直譯的“金獅”,廣東話發(fā)音就像“盡輸”,自然不能博得人們的喜愛:娃哈哈旗下的益生菌發(fā)酵酸奶飲品商標“爽歪歪”不適合天真爛漫的兒童。
四、可轉(zhuǎn)移
一個好的商標符號應(yīng)當具有大的包容性,即可以轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類別和不同的地理區(qū)域上去。這樣,在進行商標延伸和地理擴張的時候,商標就能夠利用原有的影響力而不致于白手起家”和“另起爐灶”。
商標符號越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性,其在不同產(chǎn)品類別上的轉(zhuǎn)移性就越差。例如,“飄柔”在消費者心目中已等同于洗發(fā)水,所以其推出的沐浴露和香皂并不很成功;“面點王”一看就是做面食的餐廳,想吃炒菜的顧客是不會去的。
當商標準備進入新的地域市場時,商標符號的跨文化含義研究顯得非常必要,因為在一個地區(qū)內(nèi)具有良好含義的商標到了另一個地區(qū)可能會成為羈絆。例如,“芳芳”( Fang fang)化妝品到了國外成了“毒牙”(Fang在英文當中是“蛇的毒牙”的意思);科斯啤酒的廣告語是“放松下”,被翻譯成西班牙語就變成了“腹瀉”。正因為此, EXXON石油在取這個名字的時候調(diào)查了55個國家。
五、調(diào)整性
商標符號調(diào)整的原因主要有:消費者審美觀改變、公司戰(zhàn)略調(diào)整,企業(yè)兼并收購等。
既然商標符號要反映出美感,那么隨著人們審美觀的改變,商標符號也要進行調(diào)整。例如,美國通用磨坊( General mills)公司旗下商標貝蒂?克羅克( Betly Crocker)在80多年間更換了8次商標虛擬代言人,因為美國人理想中的婦女形象發(fā)生了改變(見圖4-3)。

公司戰(zhàn)略調(diào)整時,商標符號也相應(yīng)地調(diào)整。例如,騰訊QQ的商標標識從一只企鵝改成了三色環(huán)繞企鵝,意為騰訊從網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具服務(wù)商轉(zhuǎn)型為互聯(lián)互通的門戶網(wǎng)站。
企業(yè)兼并收購的背后是企業(yè)文化的融合,在商標符號當中也要得以反映。例如,1998年德國戴姆勒一奔馳公司收購美國第三大汽車制造商克萊斯勒公司的時候,公司改名為“戴姆勒克萊斯勒公司”,而2007年二者分道揚鑣,公司名稱重新回到“戴姆勒公司”。
六、保護性
不對商標符號進行保護,企業(yè)將淪為“為他人做嫁衣”的可憐境地。商標符號的可保護性體現(xiàn)在兩個方面:法律和競爭。
從法律角度來看,商標符號必須及時向工商管理部門申請注冊,為了今后走向國際還應(yīng)當在各目標國家申請注冊。隨著我國企業(yè)商標意識的不斷增強,為自己的商標進行商標注冊已非常普遍。然而,在國際上進行商標注冊并未引起國內(nèi)企業(yè)的足夠重視,一些著名商標被搶注的現(xiàn)象也極為嚴重:“同仁堂”、“竹葉青”、“狗不理”等被日本人搶注;“青島啤酒”在美國被搶注;“紅塔山”、“云煙”在菲律賓被搶注;海信等中國企業(yè)的商標在德國被競爭對手西門子搶注。
即使商標進行了注冊,但從競爭角度來看,競爭者仍然可能選擇“搭便車”的方式,對本企業(yè)商標的名稱、標志等進行模仿。例如,由廈門某食品公司罐裝、珠海某公司經(jīng)銷的 Hanlissy法國干邑白蘭地系列酒,其包裝盒、酒瓶和標貼上使用的“ Hanlissy"及“圖形+ Hanlissy”商標,與雅斯?埃內(nèi)西公司的注冊商標 Hennessy(軒尼詩)干邑白蘭地十分相似,結(jié)果被法院裁定侵權(quán)處以罰款;與此相似還有廣東江門一家企業(yè)模仿廣西梧州的豆?jié){晶系列產(chǎn)品商標“冰泉”推出“冰泉百分百”,我國三家企業(yè)將索尼的商標SONY模仿成SQNY等,同樣都是侵權(quán)因此,企業(yè)需要盡可能多地注冊相關(guān)的商標名稱,以降低被競爭者模仿的可能;又如娃哈哈注冊了“娃娃哈”哈哈娃”、“哈娃娃”等諸多類似商標,只使用“娃哈哈”,其他起防御作用。

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