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當(dāng)前品牌角色的應(yīng)用越來越普遍,我們可以從對象和數(shù)量兩面對其進(jìn)行劃分
(一)根據(jù)對象進(jìn)行劃分
根據(jù)對象,品牌角色可以劃分成卡通形象和真實(shí)人物兩種?？ㄍㄐ蜗笫撬囆g(shù)化、擬人化的角色形象,具體又分為卡通人物和卡通動物①?？ㄍㄈ宋锶缈醿?、海爾兄弟、Lce牌牛仔的 Buddy Lee(見圖4-15)、蒙牛的奶人多多等;卡通動物包括水備電池的勁量兔子、藍(lán)圖415Le牌牛仔的貓、瑞星獅子等。真實(shí)人物實(shí)際上并不是現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)明星,而只是Buddy Lee個(gè)塑造出來的真人形象,如萬寶路牛仔、貝蒂?克羅克等。品牌角色的卡通形象更能增加品牌的活力和純真,如凱蒂貓( Hello Kitty)吸引眾多年輕女生,而真實(shí)人物形象則更具有生活感和真實(shí)感,如貝蒂?克羅克就像親切的鄰家主婦。

(二)根據(jù)數(shù)量進(jìn)行劃分
根據(jù)數(shù)量,品牌角色可以劃分成單一角色和多個(gè)角色。單一角色使品牌與角色形成一對一的關(guān)系,指向清晰,不易混淆,因此在品牌角色的案例中最為常見,如米其林輪胎人、酷兒兒童果次料的醋兒、日清杯面的“清仔”等。多個(gè)角色又分為完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合兩種。完全虛擬代言人全部由虛擬代言人構(gòu)成,如奧運(yùn)福娃;明星代言人與虛擬代言人組合則在品牌傳播的過程中同時(shí)出現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)和虛擬兩種代言人,如美特斯?邦威在聘請郭富城代言的同時(shí),又創(chuàng)造了一個(gè)虛擬形象“小郭”。多個(gè)角色的導(dǎo)入有三個(gè)方面的原因:一是多個(gè)角色能更好詮釋品牌特點(diǎn)和個(gè)性,如奧運(yùn)福娃就采用了魚、大熊貓、奧林匹克圣火、藏羚羊和燕子的形象,以代表海洋、森林、火、大地和天空,從而全面展現(xiàn)中國的燦爛文化(見圖4-16)。海爾兄弟通過兩個(gè)親密兄弟的形象來反映海爾對待消費(fèi)者的真誠:二是多個(gè)角色能覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者群體,如雅士利奶粉為了吸引不同性別的消費(fèi)者,創(chuàng)造了兩個(gè)代言人—雅雅小姐、士利先生;是多個(gè)角色能更全面地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),如高樂高就創(chuàng)造了“樂顛一族”,按照不同的成份導(dǎo)入不同的虛擬代言人:鈣奇妹、貪吃鐵、大頭鋅、百變麥、維靈娜、大力可。

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