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品類與商標傳播

1.品類的概念
在思考如何創(chuàng)建強勢商標的過程中,一個往往被忽視的問題是—產品的商標是建立在品類基礎之上的,跨越品類來直接討論商標是缺乏根基的。心理學研究發(fā)現,大多數人記憶儲存方式基本都是基于天然分類的形式記憶,即概念抽屜。品類就是消費者心中的概念抽屜。消費者在認知產品的時候,都存在一定的認知定勢,他們會不自覺地把產品按照自己的邏輯與同類”產品進行比較。例如,人們在口渴后要購買飲料時,通常先想到的是純凈水、礦泉水、果汁或者茶飲料這些品類,然后才會決定購買哪個商標的飲料。人們的這種“先品類,后商標”的思維過程,決定了建立品類的必要性。菲利普?科特勒教授從營銷理論上對此也作出了闡述根據他對產品層級的界定可知,商標是屬于產品項目層面的概念,是從屬于產品線(即品類)的,因為從消費者購買心理來講,選擇商標之前一定是要考慮購買哪一類產品來滿足自己的功能需要。凱勒教授則從另一個角度指出,所有商標都具有類似的聯想和差異的聯想,其中類似的聯想是指商標所屬品類的基本特性。由此可見,創(chuàng)建商標的首要任務是對商標所屬品類的特性進行分析。
在20世紀八九十年代,隨著市場競爭加劇和信息技術發(fā)展,歐美等國家的企業(yè)率先興起了品類管理。品類管理又稱需求管理,是把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務單元,通過消費者研究,以數據為基礎,對品類進行數據化的、不間斷的、以消費者為中心的決策及管理過程。在品類管理的概念當中,品類是指購物者認為是相關聯的或可以相互替代的、易于一起管理的一類產品,如洗發(fā)護發(fā)品類、口腔護理品類等。小編提出的品類概念與品類管理當中的品類概念有所區(qū)別小編的概念指的是滿足消費者特定需求的某類產品總和。建立品類,就是有意識地創(chuàng)造開發(fā)出一種新的、具有鮮明個性的、喚起并滿足消費者某種需求的產品類別。
品類與行業(yè)有所不同,主要差異在于品類比行業(yè)的范疇要小,如服裝行業(yè)可能包括西服休閑裝、職業(yè)裝、運動裝等品類,再細化下去就是休閑西服、男土西服、高檔西服、國產西服等更細的品類?？梢?相對于行業(yè)的規(guī)范性而言(如國家統計局對行業(yè)有明文規(guī)定的分類標準),品類帶有更多的隨意性。以往品類的細化主要是技術的創(chuàng)新所致,而現在新品類的出現更多的是受到營銷和技術的雙重影響,如“立領”這種服飾的出現既是新服裝設計風格的產物也是民族文化營銷的結果。品類概念提出的最大價值在于指出各種品類之間的本質差異,從而指導商標按照品類的特征建立。

2.品類對商標傳播的影響
在商標創(chuàng)建的理論當中,品類還是一個較新的概念。盡管如此,它在商標創(chuàng)建當中的作用卻是不容忽視的。品類對商標傳播的影響體現在三個方面：
(1)品類的創(chuàng)新為商標的占位提供了空間
由于技術的普及,產品同質化程度日趨嚴重,商標競爭變得越來越激烈。按照《藍海戰(zhàn)路》一書的作者錢?金教授的說法,市場陷入了一片“紅?！敝小Ｒ朐凇凹t?！敝谐鋈祟^地,沒有雄厚的基礎和實力是非常困難的。因此,最好的競爭戰(zhàn)略是開拓一片“藍?！奔催M入一個沒有競爭的領域。品類概念的提出為“藍海”的開辟創(chuàng)造了一個新的途徑,在新品類當中,作為開創(chuàng)者的商標水到渠成地成為品類第一商標。舉個例子,如果說要在方便面領域搶占市場的話,再靠原來的強調面條多么筋道、湯料多么香濃已經沒有太大競爭力了因為不管怎么樣都還是“方便面”,而方便面市場的大片江山完全被康師傅和統一兩大巨頭牢牢占據。一個新的方便面商標要想占有一席之地,就必須從品類的角度思考商標的出路在這方面,我們已經看到了一些成功的案例,如今麥郎推出“不易煮爛”的彈面、白象推出更有營養(yǎng)的大骨面、五谷道場推出“更健康”的非油炸方便面等等。甚至一些商標完全跳出方便面領域,推出方便米粉(如四川白家)和方便米飯(日本大冢)等等。盡管新的品類在市場容量方面有待提高,但的的確確為新商標創(chuàng)造了一個全新的發(fā)展空間。此外,雅客V9在糖果領域分出來一個維生素糖果品類,他她水在飲料領域分出了一個性別飲料,家樂在湯料里面分出一個叫作“濃湯寶”的果凍狀固體湯料,綠蒂維特在攝影領域分出一個孕婦專業(yè)攝影等等都是品類為商標占位的成功例證。
(2)品類個性作為商標個性確定的參照坐標
對消費者而言,任何一個品類都是一個綜合的認知集,既包括基本的物理功能,也包括由物理功能引發(fā)的情感性聯想。品類的這些物理功能及其所帶來的情感聯想給了消費者完全不同的感覺。這些感覺可比擬成性格各異的人所帶來的感覺,而用一些描述性格的詞語來擬人化地描述這些感覺更為簡練、形象,于是就形成了品類個性( Category Personality),其實,廠告大師李奧?貝納早就提出產品具有“與生俱來的戲劇性”的觀點,說明每個品類的產品固有獨特的、充滿魅力的特點。品類個性正是這么一個描述“產品戲劇性”的新術語。
按照凱勒教授的觀點,所有商標應當具有共性和個性,共性即品類的共通特性,在小編中就是品類個性。由于商標個性的本質是商標的差異性,因此某個商標的個性一般不宜以其所屬的品類的個性作為基礎(除非是行業(yè)的領導商標),而是盡量避開品類個性。所以,品類個性對商標個性起到了參照系的作用,而不是直接的套用。當然,一個品類在只有一個商標的情況下二者就會重疊?？梢?在確立商標個性之前,需要弄清品類個性,以使自己商標的個性凸顯巨大差異。例如,明基是一個電子產品的商標,其品類個性應該體現專業(yè)和能力,但事實上其商標個性卻是時尚、生動,從而很好地與1BM區(qū)隔開;牙膏等日用品從品類個性來看應該是真誠的生活幫手,但廣告當中更多看到的是最新配方的增添,從而顯示出這些商標技術上的先進性和創(chuàng)新性。
在一個企業(yè)中,品類與商標之間通常存在三種關系:第一種是一個品類一個商標(如格力空調);第二種是一個品類多個商標(如寶潔的各種洗發(fā)水);第三種是多個品類一個商標(如三星彩電和手機)。第一種情況中,商標個性最好與品類個性緊密聯系,這樣會給消費者極為專業(yè)化的印象,如格力就給人空調專家的印象,其廣告語“好空調,格力造”就極力體現這一點;在第二種情況中,眾多商標存在個性差異,但也有共性,即品類個性,因此,盡管寶潔洗發(fā)水商標眾多,但都體現了洗發(fā)水的能力個性;第三種情況屬于商標延伸,眾多品類差異很大,但要找到品類共性,以此作為商標個性,這樣才能保持多品類下的商標個性清晰化,如彩電和手機品類在設計上都可以體現時尚的個性,因此三星就以此作為其商標的個性(見圖7-2)。

(3)品類個性影響了商標傳播
由于商標歸屬于品類的門類中,也由于品類是人們選擇商標的必由路徑,因此,在進行商標傳播時必須考慮品類個性對其的影響。根據傳播學理論可知,從發(fā)送方來看,商標傳播是一個編碼的過程,當中包括傳播源、傳播媒體和傳播內容等三個要素,所以品類個性對商標傳播的影響也表現在這三個方面:①品類個性影響了傳播源的選擇。傳播源的特性與品類個性相符才能使消費者更容易接受該商標。比如,專家和行業(yè)協會很適合推介音響、家具等具有嚴謹、專業(yè)個性的品類,影視明星適合推介洗發(fā)水、服裝等具有流行、時尚個性的品類,普通老百姓適合推介洗衣粉等具有真誠、實在個性的品類等;②品類個性影響了傳播媒體的選擇。由于傳播媒體與生俱來的特點,人們對媒體有著不同的認識,這些認識上升為不同的個性。例如,雜志比報紙更精致、更有品位,這與珠寶首飾、高級小汽車等高尚、上流的品類個性相符,因此品類的商標更適合在雜志上投放廣告;③品類個性影響了傳播內容的設計,傳播內容是直接影響人們認知和偏好的關鍵要素,而其設計首先要符合品類個性才能符合人們的認知習慣,否則容易產生認知沖突。例如,辦公管理軟件的品類具有專業(yè)和高效的特點,因此在商標傳播中要突出管理問題被快速解決的內容;而游戲軟件的品類具有刺激和幻想的特點,因此在商標傳播中要涉及玩家從游戲中獲得的快感和成就感。

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