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人員推銷與品牌商標傳播

人員推銷是指以銷售為目的,面對面地與顧客一對一進行交流的方式。這是最古老的促銷方式,盡管此后出現(xiàn)了各式各樣的營銷溝通方式,但人員推銷卻一直保留至今,說明其威力巨大。在B2B市場上,人員推銷是最重要的推廣方式;而在B2C市場上,人員推銷的方式也在些行業(yè)頻繁使用,如金融保險經(jīng)紀人、酒店啤酒推銷員、化妝品直銷員、零售店推銷員、房地產(chǎn)售樓員、展會推銷員等。
(一)人員推銷在品牌商標傳播中的作用
1.人員推銷是引導顧客選購品牌商標的關鍵一步
廣告的作用在于最大范圍地告知顧客品牌商標信息,而人員推銷的最大特點是能夠與顧客充動和個性化溝通,現(xiàn)場解決顧客的疑慮,引導顧客購買。實際上,解決顧客疑慮的過程就是品牌商標銷售的過程,典型個案如化妝品直銷員“雅芳小姐”。而在一些間接渠道上(如零售終端),很多企業(yè)也紛紛派出銷售員到超市的貨架旁進行終端推廣和終端攔截。例如,從2007年1月份開始,清揚以高出其他品牌商標促銷員2倍的薪資在全國大規(guī)模招聘促銷員。從3月上市到5月,清揚全國300個大賣場的促銷員幾乎沒有下過終端。這為清揚帶來了迅猛的銷售提升,市場占有率在短短3個月內(nèi)上升了3個百分點。
2.人員推銷需要其他品牌商標傳播方式的輔助
一個品牌商標只靠人員推銷來推廣是很難成功的。原因在于:一方面,顧客過于分散,人員推銷的成本很高:另一方面,單靠銷售員對品牌商標的“自吹自擂”有時很難令顧客信服。因此,為了提高傳播效果,企業(yè)不僅需要廣告、促銷、公關等方式的配合,還需要把產(chǎn)品實力的證明材料媒體廣告的投放情況、各種促銷手段的展開情況、前期銷售業(yè)績的證明等等提供給銷售員以作推廣的支持。如果有了廣告的前期鋪墊,再加上促銷活動的支撐,銷售員就能充分發(fā)揮“臨門腳”的關鍵作用,例如上述的清揚銷售業(yè)績的迅猛提升就是龐大的促銷團隊和緊密的廣告促銷排期相輔相成的結(jié)果。

(二)利用人員推銷進行品牌商標傳播的要點
人員推銷達成交易的技巧有很多,一些教材有專門介紹,這里不再贅述。此處僅探討人員銷在品牌商標傳播當中的成功要點。
1.銷售員要把自己與所推廣的品牌商標合二為一
銷售員推廣品牌商標的過程就是推廣自己的過程,如果客戶對自己產(chǎn)生了信任,他們就會接受自己所推介的品牌商標。在與客戶接觸的過程中,銷售員應當不斷地以營造品牌商標體驗為導向,讓客戶從自己身上看到品牌商標的影子。例如,游客們能切實從迪士尼員工身上感受到迪士尼品牌商標的“快樂”文化:而在與麥肯錫咨詢公司接觸過程中,客戶能深刻感受到麥肯錫顧問們的專業(yè)性和責任感。
2.銷售員應當與售后服務人員無縫聯(lián)結(jié),維護品牌商標的一致性
在銷售時承諾一大堆,到了維修時麻煩一大堆,這是招致品牌商標失敗的重要原因。究其根本,是因為企業(yè)沒有將銷售員與售后服務人員協(xié)調(diào)好,幾個環(huán)節(jié)產(chǎn)生了脫節(jié),導致顧客對品牌商標的期望和實際感受嚴重不匹配。預防這種現(xiàn)象出現(xiàn)的辦法是將銷售員與售后服務人員組成顧客服務小組,協(xié)調(diào)工作來維護品牌商標的一致性,使顧客獲得統(tǒng)一的滿意的體驗。
3.銷售員應以建立顧客關系作為品牌商標傳播的目標,而非銷售量
年度銷售業(yè)績考評的壓力使得銷售員們想盡辦法來追求銷售量,而不是建立和維系與顧客的關系。這往往得不償失,因為顧客關系才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力,短期的銷量不是。從建立品牌商標的角度出發(fā),銷售員應當時時刻刻以顧客關系為導向,通過為顧客提供消費價值來保障品牌商標的持久發(fā)展。當然,要使銷售員有這樣的意識,企業(yè)必須在績效考評的指標上進行調(diào)整不能把銷售量作為單一的指標,而要增加衡量顧客關系質(zhì)量的一些指標。

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