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商標(biāo)層級(jí)( Brand Hierarchy)是描述某一個(gè)具體產(chǎn)品時(shí)所使用的一套商標(biāo)之間的縱向關(guān)系。這些層次的商標(biāo)在定義產(chǎn)品時(shí)發(fā)揮了不同的作用。凱勒認(rèn)為,從上到下可以從四個(gè)層級(jí)商標(biāo)來(lái)簡(jiǎn)單描述一個(gè)產(chǎn)品:公司商標(biāo)( Corporate Brand)、家族商標(biāo)( Family Brand)、個(gè)體商標(biāo)( Individual brand)、修飾商標(biāo)( Modifier)①。公司商標(biāo)位于商標(biāo)層級(jí)的最高層,通常是一個(gè)組織的名稱,包括總公司(如百勝集團(tuán))或子公司商標(biāo)(如肯德基餐廳)。公司商標(biāo)會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品或包裝上面,至少也會(huì)在公司名稱一欄標(biāo)出;家族商標(biāo)位于商標(biāo)層級(jí)的次高層,通常是一個(gè)產(chǎn)品大類的統(tǒng)一名稱,如康師傅的“四面八方”系列方便面;個(gè)體商標(biāo)是某個(gè)具體產(chǎn)品的商標(biāo),如本田的思域汽車;修飾商標(biāo)用以標(biāo)示某一具體產(chǎn)品的項(xiàng)目、型號(hào)、版本或成份,如百事可樂的紅罐紀(jì)念裝、寶馬3系、 Windows的 Vista版本、益達(dá)木糖醇的薄荷口味等等。拿通用汽車公司的別克凱越HRV來(lái)看,通用汽車是公司商標(biāo),別克是家族商標(biāo),凱越是個(gè)體商標(biāo),HRV是修飾商標(biāo)。商標(biāo)層級(jí)越往下,指向越明確。并不是說所有的產(chǎn)品描述都要用到這四個(gè)層級(jí)的商標(biāo),如在娃哈哈純凈水當(dāng)中,只有公司商標(biāo)(娃哈哈)和修飾商標(biāo)(如瓶裝水和桶裝水),而可口可樂水森活純凈水則除了公司商標(biāo)和修飾商標(biāo),還有個(gè)體商標(biāo)“水森活”。商標(biāo)學(xué)者范?貝克(VanL. Baker)提出了名為商標(biāo)柱( Branding Column)的商標(biāo)組合模型,與凱勒的商標(biāo)層次結(jié)構(gòu)比較類似。
商標(biāo)組合柱模型
范?貝克提出了名為商標(biāo)柱的商標(biāo)組合模型,如下圖所示,該模型按照商標(biāo)范圍和商標(biāo)特征可將公司的商標(biāo)組合分為產(chǎn)品商標(biāo)( Product Brands),屬性商標(biāo)( Attribute brands)、市場(chǎng)細(xì)分商標(biāo)( Market Segmentbrands)、業(yè)務(wù)線商標(biāo)( Line of Business brands)和公司商標(biāo)( Company Brands),其中產(chǎn)品商標(biāo)和公司商標(biāo)是每個(gè)公司必須要管理的商標(biāo),位于中間的三類商標(biāo),公司可有選擇性地去管理,目的在于最大限度地去擴(kuò)大商標(biāo)影響力和商標(biāo)收益。

1.公司商標(biāo):指使用公司名字為商標(biāo)命名。
2.產(chǎn)品商標(biāo):指描述產(chǎn)品種類的名字,如手機(jī)、洗發(fā)水、夾克等。
3.業(yè)務(wù)線商標(biāo):指事業(yè)部商標(biāo),如通用下面的雪佛蘭、別克等系列汽車商標(biāo)。
4.市場(chǎng)細(xì)分商標(biāo):指專注于某一細(xì)分市場(chǎng)的商標(biāo),例如HP公司使用 Pavilion商標(biāo)作為家用電腦商標(biāo),而使用公司商標(biāo)作為商務(wù)電腦商標(biāo)。
5.屬性商標(biāo):指用來(lái)區(qū)分商標(biāo)時(shí)所強(qiáng)調(diào)的一個(gè)特別的商標(biāo)特征或元素。如佳得樂飲料商標(biāo)強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)”。

標(biāo)簽：焦作保定青島阿壩自貢河南葫蘆島運(yùn)城

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