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品牌商標(biāo)范圍

品牌商標(biāo)范圍也即品牌商標(biāo)延伸的邊界,是指品牌商標(biāo)在產(chǎn)品類別、子類別和市場(chǎng)上的跨度和邊界。每個(gè)品牌商標(biāo)的承載力是有限的,都應(yīng)當(dāng)有范圍。不同的公司或行業(yè)在品牌商標(biāo)范圍上面差異很大,如3M公司的產(chǎn)品種類繁多,從家庭用品到醫(yī)療用品,從運(yùn)輸、建筑到商業(yè)、教育、電子、通信等各個(gè)領(lǐng)域,而格力則專注于空調(diào)業(yè)務(wù)。而在同一家企業(yè)里面,公司品牌商標(biāo)與產(chǎn)品品牌商標(biāo)、一種產(chǎn)品品牌商標(biāo)與另一種產(chǎn)品品牌商標(biāo)的范圍都有所不同,如奇瑞汽車公司品牌商標(biāo)旗下有微型轎車、家用轎車、商用轎車、轎廂車以及發(fā)動(dòng)機(jī),而奇瑞QQ3只是微型轎車的品牌商標(biāo);通用汽車旗下的別克系列有凱越、君越、君威、陸尊、林蔭大道等幾個(gè)具體的產(chǎn)品品牌商標(biāo),而起亞旗下的賽拉圖只有一個(gè)具體產(chǎn)品品牌商標(biāo)。品牌商標(biāo)范圍跨度的選擇取決于多方面原因,如消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)知情況、品牌商標(biāo)自身的實(shí)力、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)等。鏈接材料9-1說明了上海通用汽車公司對(duì)雪佛蘭和別克品牌商標(biāo)范圍的思考。
需要注意的是,品牌商標(biāo)范圍是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。一般而言,品牌商標(biāo)最初都只是代表一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品,隨著越來越多的產(chǎn)品囊括進(jìn)品牌商標(biāo)當(dāng)中,品牌商標(biāo)的跨度和范圍也得以拉伸。比如,康師傅最初的業(yè)務(wù)只是方便面,后來逐漸進(jìn)入礦泉水、餅干等領(lǐng)域,成為一個(gè)食品品牌商標(biāo)而不只是方便面品牌商標(biāo)。正因?yàn)槠淦放粕虡?biāo)范圍的擴(kuò)大,可以推測(cè),引進(jìn)一些新的食品類別(如糖果、木糖醇、牛奶、牛肉干等)也很容易讓消費(fèi)者接受。管理者在進(jìn)行品牌商標(biāo)范圍的界定時(shí),應(yīng)該考慮品牌商標(biāo)未來的發(fā)展方向、各種新產(chǎn)品導(dǎo)入的先后順序以及應(yīng)該建立哪些消費(fèi)價(jià)值聯(lián)想。如深圳健康元藥業(yè)原名為“太太藥業(yè)”,后來因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不只是太太口服液,還推出了靜心口服液、鷹牌花旗參、意可貼等保健品和OTC產(chǎn)品,原來的“太太藥業(yè)”品牌商標(biāo)范圍不足以容納這么多“非太太專用的產(chǎn)品,因此不得不改名以增加品牌商標(biāo)延伸的彈性。
關(guān)于上海通用汽車公司老總的采訪
每日經(jīng)濟(jì)新聞:孫總,請(qǐng)同雪佛蘭景程上市的同時(shí),為什么要把賽歐歸入雪佛蘭系列?
孫曉東:這主要是目前上海通用已經(jīng)明確細(xì)分了三大系列,把它們分別歸為不同的檔次,賽歐作為款經(jīng)濟(jì)型的家庭用車,經(jīng)過了數(shù)次降價(jià),最低價(jià)格已達(dá)6.88萬元。因此它的購(gòu)買群體已經(jīng)發(fā)生了變化,我們?cè)瓉矶ㄎ坏哪遣糠仲?gòu)買群體現(xiàn)在都已成為凱越的潛在或既成消費(fèi)者了。對(duì)于賽歐來說,如果把它放在定位為中高檔車的別克系列里面,一方面有點(diǎn)不倫不類,另一方面,我們擔(dān)心它會(huì)把別克品牌商標(biāo)稀釋掉。

每日經(jīng)濟(jì)新聞:既然這樣,為什么當(dāng)初賽歐上市的時(shí)候會(huì)歸到別克系列?
孫曉東:其實(shí)這件事情我們內(nèi)部當(dāng)初也有過爭(zhēng)議,是直接叫別克呢,還是叫雪佛蘭?之所以最后選擇放入別克系列有兩方面的原因:一是當(dāng)初賽歐的定位是“小車中的精品”,定位不低,與別克的目標(biāo)客戶基本致;另一個(gè),最重要也是決定性的因素是資源問題。如果另外建立一個(gè)“雪佛蘭體系”,就需要重新建立雪佛蘭的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),而當(dāng)時(shí)上海通用的資源有限,從能力上很難去支撐“第二品牌商標(biāo)”;反過來,對(duì)于銷售腹務(wù)網(wǎng)絡(luò)來說,也必須不斷有后續(xù)產(chǎn)品去支撐,可當(dāng)時(shí)并沒有后續(xù)產(chǎn)品,這就相當(dāng)于一個(gè)大型的超市通常大概需要40萬個(gè)品種才能支撐起來,如果你只有4萬個(gè)產(chǎn)品,怎么去支撐?還有一點(diǎn)值得一提,此前我們也進(jìn)行了個(gè)非常慎重的調(diào)查,當(dāng)時(shí)的調(diào)查顯示:賽歐的車主也非常喜歡自己被稱為“小別克”,沾一點(diǎn)別克的光,而別克的車主也并不介意別克系列出現(xiàn)一款左右的車。
每日經(jīng)濟(jì)新聞:現(xiàn)在上海通用已經(jīng)把三大系列分開了,但業(yè)內(nèi)外人士普遍認(rèn)為你們的品牌商標(biāo)定位和區(qū)分并不是特別明顯,尤其是雪佛蘭和別克,從價(jià)格上看,雪佛蘭景程甚至是別克凱越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)此您怎么看?
孫曉東:其實(shí)這也是上海通用在品牌商標(biāo)規(guī)劃上的最大挑戰(zhàn),每個(gè)品之間都要有區(qū)別,每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品之間都要有差異。我們把凱越的客戶定義為“一群有激情的人”,他們不斷地想超越自已、追求突破,就車型而言,他們今天買了凱越明天就想去買別克:而雪佛蘭的客戶則是相對(duì)穩(wěn)重的,他們更加迫求事業(yè)與家庭的平衡。隨著我們車型的不斷推出,每個(gè)品牌商標(biāo)的個(gè)性也會(huì)越來越明顯。就目前來說,至少雪佛蘭系列不會(huì)造20萬元以上的車,而別克系列不會(huì)造低于10萬元的車。

標(biāo)簽：阿壩保定自貢葫蘆島河南青島焦作運(yùn)城

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