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零售商發(fā)展自有商標(biāo)的注意事項(xiàng)

(一)慎重處理與合作制造商的關(guān)系
1.制造商的選擇
首先一個(gè)問(wèn)題是如何選擇市場(chǎng)合作制造商的問(wèn)題。合作制造商的選擇需要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題:一是品質(zhì)問(wèn)題,二是實(shí)力問(wèn)題。盡管自有商標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)格通常比制造商商標(biāo)的產(chǎn)品便宜20%以上,但自有商標(biāo)的質(zhì)量不能因此而低下。本來(lái)自有商標(biāo)就一直被人視為低價(jià)低質(zhì)如果真的出現(xiàn)某些質(zhì)量問(wèn)題,那整個(gè)自有商標(biāo)戰(zhàn)略的推行就會(huì)嚴(yán)重受阻。因此,零售商通常對(duì)自有商標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高,在對(duì)潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí),要對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考慮。另一方面,零售商應(yīng)當(dāng)更多考慮生產(chǎn)能力過(guò)剩、市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商,這些制造商更愿意全心全意地跟零售商合作。選擇制造商以后,商家還應(yīng)隨時(shí)檢測(cè)產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo),在可能時(shí)派專人驗(yàn)收或深入生產(chǎn)企業(yè)參與管理,保證產(chǎn)品質(zhì)量真正符合市場(chǎng)需求。
2.與制造商的關(guān)系
零售商需要思考與制造商之間的關(guān)系是控制還是平等?很多零售商依仗其終端市場(chǎng)控制權(quán)來(lái)壓迫制造商的利潤(rùn),以謀取更大利益。這并非明智之舉,因?yàn)樽杂猩虡?biāo)產(chǎn)品是雙方合作的結(jié)果,雙方應(yīng)當(dāng)相互依賴。頻繁更換制造商將增加零售商的交易成本和影響商品的供應(yīng)節(jié)奏,對(duì)零售商并不利。某些零售商“以強(qiáng)凌弱”,通過(guò)壓價(jià)來(lái)增加獲利,將雙方關(guān)系搞僵,實(shí)在是十分短視。
(二)自有商標(biāo)與開(kāi)店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模密切相關(guān)
自有商標(biāo)與制造商商標(biāo)之間存在著一個(gè)很大的不同:自有商標(biāo)僅在自己的零售店內(nèi)銷(xiāo)售而制造商商標(biāo)可在多家不同零售店銷(xiāo)售。于是,零售商的連鎖規(guī)模就成為自有商標(biāo)戰(zhàn)略是否應(yīng)當(dāng)實(shí)施的重要前提。不具備足夠多的連鎖店和足夠大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,所推出的自有商標(biāo)就難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),在產(chǎn)品價(jià)格上就無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(三)適合自有商標(biāo)的商品選擇
正如我們?cè)诹闶鄣陜?nèi)所看到的一樣,不是所有的商品都適合使用自有商標(biāo)。一般自有商標(biāo)商品應(yīng)當(dāng)具有以下四個(gè)特點(diǎn):
1.技術(shù)含量不高的商品
與制造商商標(biāo)相比,自有商標(biāo)通常顯得不專業(yè),因此適合于技術(shù)含量不高的大眾商品,如服裝、食品、飲料以及家用品和文具等。而像電視機(jī)、手機(jī)等技術(shù)要求較強(qiáng)的商品很難通過(guò)自有商標(biāo)來(lái)?yè)?dān)保其質(zhì)量。

2.單價(jià)較低的商品
自有商標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。單價(jià)較低的商品能夠降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者可在第次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用來(lái)決定是否再次購(gòu)買(mǎi)。比如,相比手提電腦等高價(jià)商品來(lái)說(shuō),衛(wèi)生紙、純凈水等低價(jià)商品更適合提出自有商標(biāo)。
3.購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品
商品的購(gòu)買(mǎi)頻率高就容易擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有商標(biāo)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)此外,消費(fèi)者對(duì)這些商品的忠誠(chéng)度相對(duì)較低,容易背叛原有商標(biāo),從而增加了自有商標(biāo)的售出可能。如飲料等一些快速流通消費(fèi)品。
4.情感利益不重要的商品
作為一個(gè)非專業(yè)的商標(biāo),自有商標(biāo)是很難表現(xiàn)出情感利益的,因此項(xiàng)鏈、珠寶、手表、西服等一些象征身份和品味的商品不適合使用自有商標(biāo)。
(四)零售商自有商標(biāo)與同類產(chǎn)品制造商商標(biāo)的關(guān)系
不可否認(rèn),自有商標(biāo)將與傳統(tǒng)的制造商商標(biāo)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖突,但零售商設(shè)立自有商標(biāo)的目的并不是要把制造商商標(biāo)全部趕出去,像馬獅百貨一樣全店只銷(xiāo)售自己的自有商標(biāo)。倫敦商學(xué)院的奎爾奇教授解釋了不能把制造商全部趕出零售店的理由:首先,制造商商標(biāo)會(huì)增加零售商對(duì)顧客的吸引力。當(dāng)一個(gè)商店缺少著名制造商商標(biāo)的時(shí)侯,消費(fèi)者會(huì)降低到該商店購(gòu)物的興趣而轉(zhuǎn)到別的商店;其次,用一個(gè)自有商標(biāo)涵蓋多種類別的商品,會(huì)使這一商標(biāo)的形象模糊不清,許多消費(fèi)者都不會(huì)相信一個(gè)自有商標(biāo)能夠提供全部高質(zhì)量的商品。因此,零售商應(yīng)當(dāng)有節(jié)制地在一定的行業(yè)范圍內(nèi)發(fā)展自有商標(biāo)。

標(biāo)簽：運(yùn)城葫蘆島阿壩保定自貢焦作青島河南

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