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管理者對商標(biāo)老化的理解存在一些誤區(qū),包括:
1.商標(biāo)老化是注定的
根據(jù)商標(biāo)生命周期理論,在經(jīng)過一段時間的經(jīng)營之后商標(biāo)會進(jìn)入到衰退期。著名廣告專家史蒂芬?金聲稱,商標(biāo)的周期性衰退是不可避免的。然而,這并非絕對。如果經(jīng)營得好,商標(biāo)并不一定就會老化,而是一直會保持青春和活力。例如,杜邦公司已有100多年歷史,但它仍是工業(yè)原料行業(yè)的全球巨頭。
2.商標(biāo)老化是產(chǎn)品質(zhì)量不好引起的
的確有不少商標(biāo)疏于對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控,結(jié)果招致了商標(biāo)走向衰敗。然而,不是所有的商標(biāo)老化都是產(chǎn)品質(zhì)量不好而引起的。很多商標(biāo)之所以逐漸被消費者拋棄是因為產(chǎn)品或商標(biāo)不適應(yīng)現(xiàn)代人的需求。中華老字號“內(nèi)聯(lián)升”的布鞋質(zhì)量不可謂不好,但試問在當(dāng)今社會還有多少人穿若布鞋?霞飛化妝品質(zhì)量不可謂不好,但其商標(biāo)形象跟歐萊雅和資生堂相比根本就不在一個水平線上。美國的普利泰服裝( Playtex)目標(biāo)市場為年輕女性,盡管質(zhì)量上乘,但由于歐美設(shè)計理念差異,在歐洲被認(rèn)為是年輕女性的母親穿的服裝。

3.商標(biāo)老化是悠久的商標(biāo)歷史引起的
持這種觀點是因為中國有很多歷史悠久的老字號一蹶不振。商標(biāo)老化與商標(biāo)的歷史沒有必然聯(lián)系,一些歷史很短的商標(biāo)也可能呈現(xiàn)老化的跡象,如太陽神至今也不過20余年的歷史但其市場業(yè)績已大不如前;一些歷史很長的商標(biāo)也可能還是很有活力,如可口可樂已經(jīng)有1多年的歷史,但給人感覺還是年輕有為的美國人;百事也有百年歷史了,但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。
4.商標(biāo)老化是因為選擇了老年人作為目標(biāo)市場
由于卡普菲勒教授認(rèn)為商標(biāo)老化的一層含義是消費者形象老化,因此很多人認(rèn)為將老年人作為目標(biāo)市場的商標(biāo)就是屬于老化的商標(biāo)。這是對商標(biāo)老化的一個誤讀。照這樣來看,腦白金、鈣中鈣等豈不都成了老化商標(biāo)?其實,商標(biāo)老化是一個動態(tài)的概念—商標(biāo)的消費者形象老化是指商標(biāo)以前的消費者是年輕人,現(xiàn)在年輕人不再加入進(jìn)來,剩下的都是以前的老客戶,那些老年人商標(biāo)本來就是以老年人作為目標(biāo)市場,不存在消費者形象從年輕人轉(zhuǎn)變成老年人的過程。

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