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凱勒的商標激活戰(zhàn)略框架

從商標資產(chǎn)的角度,凱勒提出了商標激活的兩條思路:一條是更新舊的商標資產(chǎn)來源如果舊的商標資產(chǎn)來源仍有可利用的價值,那么就可以對舊的商標資產(chǎn)來源進行更新。例如始創(chuàng)于清朝威豐三年(1853年)的內(nèi)聯(lián)升最初以制作官員朝靴而聞名,民國后改為生產(chǎn)禮服、呢面千層底鞋和緞子面千層底鞋,近些年布鞋市場萎縮,內(nèi)聯(lián)升又推出了各種休閑皮鞋,產(chǎn)品的更新?lián)Q代始終聚焦在制鞋的核心競爭力上。另一條是創(chuàng)造新的商標資產(chǎn)來源。有時舊的商標資產(chǎn)來源在新的市場環(huán)境下價值并不大,這時就需要創(chuàng)造新的商標資產(chǎn)來源,以賦予商標新的涵義。例如,李寧公司在1997年曾一度出現(xiàn)商標老化現(xiàn)象,原因是消費者把李寧公司等于李寧個人,而李寧這個昔日的“世界體操王子”對于年輕的一代消費者而言已顯得有些陌生后來,李寧開始挖掘新的商標資產(chǎn)來源,通過與意大利、法國設(shè)計師合作加強產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)性和國際化,進入足球、籃球等專業(yè)領(lǐng)域,主推“一切皆有可能”的全新商標理念。這些新商標資產(chǎn)來源對李寧商標的激活貢獻巨大。
凱勒認為商標資產(chǎn)由商標知名度和商標形象兩個要素組成,因此,激活商標資產(chǎn)也應(yīng)當從這兩個方面著手(見圖10-4)。

①拓展商標知名度( Brand awareness)
當商標開始被消費者忽視時,即表明它開始衰老。問題往往并不出在商標認知的深度上因為消費者在某個環(huán)境下依然能夠識別和回憶起該商標,如很多人都知道王麻子剪刀。出現(xiàn)問題的地方是商標認知的廣度上,即消費者只是在很狹窄的范圍內(nèi)想到該商標,如很多消費者只是提到老字號的時候才想起王麻子剪刀。所以,擴大商標認知的廣度是商標激活的一項重要任務(wù)。這可以通過增加消費者對商標的使用來實現(xiàn),具體包括增加使用量和增加使用頻率兩條途徑。相比而言,增加使用頻率要比增加使用量容易,因為每個消費者每次使用量一般是固定的。增加產(chǎn)品的使用頻率既可以在現(xiàn)有用途下增加新的使用機會(如強生嬰兒沐浴露將市場拓展到年輕女性,廣告稱“寶寶能用,你也能用”),也可以開發(fā)產(chǎn)品的新用途(如杜邦尼龍從軍用降落傘的材料轉(zhuǎn)為民用的尼龍布制品)。
②改善商標形象( Brand Image)
有時提升商標知名度并不足以激活老化的商標,管理者還需要對商標形象做出調(diào)整,這種調(diào)整甚至是根本性的改變。重塑商標形象的目的在于增強商標聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性,這需要通過加強正面的商標聯(lián)想、淡化負面的商標聯(lián)想、創(chuàng)造新的正面商標聯(lián)想等途徑來實現(xiàn)。具體來看,改善商標形象可以有三種做法:對商標進行重新定位、更新商標要素以及創(chuàng)新商標傳播。
A.商標重定位:商標重定位包括選擇新的細分市場以及確定新的定位訴求。在2002年之前,王老吉涼茶的市場業(yè)績不到2億元,很多年輕人并不能接受這一從中草藥中提取的傳統(tǒng)老產(chǎn)品。2002年,成美廣告公司(后成為“定位鼻祖”特勞特在中國的合作伙伴)將其重定位成“預(yù)防上火的飲料”,并從傳統(tǒng)的兩廣(廣東廣西)市場向北方市場拓展,市場業(yè)績扶搖直上2003年銷售額6億元,2004年銷售額15億元,2005年銷售額超過25億元,2006年銷售額更是超過了35億元。由此可見商標重定位對激活老商標的威力。
B.更新商標要素:為了從感官上給消費者以新鮮感,名稱、標志、包裝、代言人等商標元素也需要作出更新。比如,譚木匠為了增強商標的時尚感,推出了另一個子商標TANS;“狗不理”包子將“ GOBULI的拼音式英文名改為“ GO BELIEVE”,以讓外國友人直觀了解商標的內(nèi)涵,增加了中華老字號的“洋味”;2006年,柯達放棄了使用了36年的黃色方框和“K”圖形,轉(zhuǎn)而使用簡單的“ Kodak”的文字標志,以表示最新的數(shù)碼影像專業(yè)定位;向以藍罐為顯著特征的百事可樂2007年推出了“敢為中國紅”限量紅色紀念罐,著實令人耳目一新;美國通用磨坊公司的食品商標貝蒂?克羅克80多年來更換了八個虛擬代言人,以符合不同時代的審美觀;大白兔奶糖在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料,而包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。
C.創(chuàng)新商標傳播:老化的商標可以抓住時代的熱點話題,采取贊助等新穎的營銷傳播手段來進行商標更新。這是一個不乏熱點的時代,2001年的入世、2002年的中國足球進入世界杯、2003年的非典、2004年的神五飛天、2005年的超級女聲、2006年的世界杯、2008年的奧運會、2010年的亞運會和世博會……幾乎年年都有一個大的熱點。如果能夠巧妙地將商標與這些熱點相關(guān)聯(lián),那將有助于加速老化商標形象的更新。
從顧客的角度來看,改善商標形象過程中需要考慮四個問題:是否能保留現(xiàn)有的顧客?是否能吸引流失的顧客?是否識別了被忽視的細分市場?是否吸引了新顧客?如果能夠做到這四點,說明商標形象的改善是成功的。

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