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商標資產的指標分值評估法表現為一些反映商標與消費者關系的指標,著名的模型如阿克的商標資產五星模型、凱勒的基于顧客的商標資產金字塔模型、艾略特和佩西的商標資產合成模型、揚?羅必凱公司的商標資產評估模型、國際研究公司的商標資產引擎模型、全方位公司的商標資產趨勢法,奧美集團的商標資產組合模型以及DDB廣告公司的商標資產模型等
(一)阿克的商標資產五星模型及十要素評估法
全球權威商標專家大衛(wèi)?阿克教授目前一共出版了四部商標專著,所提出的商標理論在商標管理領域享有盛譽。其中,最知名的商標資產五星模型出自1991年阿克的第一部商標專著《管理商標資產》( Managing Brand Equity)。之所以稱之為“五星模型”,是因為阿克認為商標資產是由五個方面構成的(見圖122),包括商標知名度( Brand Awarenes)、感知質量Perceived Quality)、商標聯想( Brand association)、商標忠誠度( Brand Loyalty)及其他專屬商標資產( Other Proprietary Brand Assets)。商標知名度是指在特定的產品類別當中,消費者對某一商標的識別或回憶程度;感知質量是指與其他商標或期望相比較,消費者對于該商標產品整體性能優(yōu)良度的評價;商標聯想是指一提到某個商標,消費者頭腦中所想到的任何與商標相關的事物;商標忠誠度是指消費者持續(xù)購買本商標產品的意愿程度;其他專屬商標資產包括專利權、商標權及通路關系等。

商標資產五星模型只是一個抽象的理論模型,1996年,阿克為了增強模型的應用價值,又提出了商標資產十要素。十要素分成五個部分十個要點,包括:(1)商標忠誠度評估,有兩個指標,即價格效應、滿意度或忠誠度;(2)感知質量或領導商標評估,有兩個指標,即感知質量導商標或普及度;(3)商標聯想或差異化評估,有三個指標,即感覺中的價值、商標個性、公司組織聯想;(4)知名度評估,有一個指標,即商標知名度;(5)市場行為評估,有兩個指標,即市場份額、市場價格與分銷區(qū)域。五個部分中前四個與五星模型中的四個成分重疊,第五個是反映市場業(yè)績的指標。這十個要素可以匯總成五個大指標的分值,將商標資產從五個方面進行定量描述。
阿克的模型首次提出了商標資產當中最重要的幾個組成部分,因此在學界和業(yè)界都影響甚大。不過,該模型也存在不足,即五星模型的分布結構使得幾個組成部分呈現并列關系,而事實并非如此,如感知質量可能會促進商標忠誠度的形成。由于模型未將各部分的邏輯關系進行梳理,因此商標資產的形成機理不得而知,從而也影響了模型對商標管理實踐的指導作。
值得一提的是,2008年,阿克又對五星模型進行了修正,認為商標資產只包括商標知名度、商標聯想和商標忠誠度(見圖12-3)。其中,原來的感知質量作為商標聯想的一部分并入當中。
(二)凱勒的基于顧客的商標資產金字塔模型
盡管大衛(wèi)?阿克的商標資產五星模型已經反映了從顧客角度來評估商標資產的思路,但明確提出顧客角度商標資產概念的卻是凱勒教授,他將這一新概念稱之為“基于顧客的商標資based Brand Equity,CBE)。在第一版的《戰(zhàn)略商標管理》一書中,他提出CBBE包括商標知名度( Brand Awareness)和商標聯想( Brand Association)兩個部分;而在該書第二版當中,他又將CBBE進行了進一步完善,提出了CBE金字塔模型(見圖12-4)。

該模型將商標資產分成四個層次,由下至上依次為:商標識別( Brand Identity)、商標內涵( Brand Meaning)、商標反映( Brand Response)和商標關系( Brand Relationships)。商標識別回答了“商標是誰”的問題,它是商標被消費者知曉的程度,也即商標的顯著性( Brand salnce)。商標內涵回答了“商標是什么”的問題,理性的部分是商標性能( Brand performance),感性的部分是商標形象( Brand Imagery)。商標反映回答了“消費者如何看商標”的問題,針對商標性能,消費者會形成一個商標評價( Brand judgment),而針對商標形象,消費者會形成商標感覺( Brand Feeling)。商標關系回答了“消費者與商標之間有什么”的問題,反映的是商標與消費者的共鳴程度( Brand resonance)。從金字塔底部的商標識別,到金字塔頂部的商標關系,反映的是商標資產在消費者心理的形成過程。
凱勒為每一個具體指標都設計了若干問題進行測量,這樣,不僅能夠使管理者全面了解商標資產的現狀,而且可以使他們清楚在商標資產形成的過程中每一步驟的成效如何。并且,模型從理性和感性兩條路線來測量商標資產的形成過程,從而也幫助了商標定位現狀檢查和未來路線的規(guī)劃。
(三)艾略特和佩西的商標資產合成模型
英國巴斯大學營銷教授理查德?艾略特( Richard f. Elliott)與商標咨詢顧問拉里?佩西(1 arry Percy)合作提出了商標資產合成模型( Model of Brand Equity Synthesis),全面地展示了商標資產的形成和作用機理(見圖12-5)。他們認為,商標資產最主要的組成部分是商標態(tài)度。商標態(tài)度是消費者關于商標的知識和評價,并由此而形成的商標信念以及商標對消費者的重要性商標態(tài)度當中包括功能性商標態(tài)度和情感性商標態(tài)度兩部分,這是由商標的客觀特征和主觀特征所共同決定的。除了商標態(tài)度,商標資產內部還有商標知名度、情感性聯想( Emotional association)、商標忠誠度和財務價值等四個主要組成部分,其中商標忠誠度和財務價值既對商標資產的形成做出了貢獻,同時又是商標資產的產出和結果,因此用雙箭頭表示。

商標資產合成模型與凱勒的金字塔模型有相似之處,如商標知名度相當于商標顯著性,功能性商標態(tài)度和情感性商標態(tài)度相當于商標評價和商標感覺,商標忠誠度相當于商標關系,而商標資產與財務價值的關系則與凱勒的商標價值鏈類似。該模型獨特之處在于強調商標所帶來的情感性聯想,艾略特和佩西認為商標的一個主要價值在于使消費者產生了情感反映,這是種非理性的強大力量,如人們對哈雷摩托車的瘋狂追逐。模型提出的幾個組成部分為商標資產評估提供了方向,但如何具體評估,特別是如何將最后的財務價值數據與前面幾個基于顧客的商標資產指標相結合,艾略特和佩西并未給出詳細的說明。來的情感性聯想,艾略特和佩西認為商標的一個主要價值在于使消費者產生了情感反映,這是種非理性的強大力量,如人們對哈雷摩托車的瘋狂追逐。模型提出的幾個組成部分為商標資產評估提供了方向,但如何具體評估,特別是如何將最后的財務價值數據與前面幾個基于顧客的商標資產指標相結合,艾略特和佩西并未給出詳細的說明。
(四)揚?羅必凱公司的商標資產評估模型
商標資產評估( Brand Asset valuator,簡稱BAV)模型是美國著名廣告公司揚?羅必凱公司開發(fā)的專有商標資產評估工具,其前身是朗濤公司開發(fā)的形象力模型( Landor Image Power)。該模型已經過分布于44個國家的500多萬消費者、3.5萬個商標的數據驗證,被證明有效。在BAV模型當中,商標資產來自商標活力( Brand vitality)和商標現狀( Brand stature)兩個方面。商標活力反映的是商標的增長潛力具體又包括商標差異性( Differentiation)和商標相關性( Relevance)兩個指標。商標差異性是指商標與競爭者之間的差異,而商標相關性是指商標與消費者個性及需求之間的關聯度;商標現狀反映的是當前商標的實力,具體包括商標尊重度( Esteem)和商標知識( Knowledge)兩個方面。商標尊重度是指由于商標的高品質、領導地位以及可靠性而使得消費者對商標的推崇程度,而商標知識是指消費者對商標的熟悉程度(見圖12-6)按照揚?羅必凱公司的設計,商標活力是商標差異性和商標相關性得分的乘積,而商標現狀也是商標尊重度和商標知識得分的乘積。根據商標活力和商標現狀的得分高低,可以組成一個商標資產分類模型。其中,商標活力高且商標現狀高的商標稱為“領導商標”,商標活力高而商標現狀低的商標稱為“利基商標”商標活力低而商標現狀高的商標稱為“衰落商標”,商標活力低且商標現狀低的商標稱為“新商標”。揚?羅必凱公司將四個具體指標稱為“四根支柱”( Four Pillars).2005年,又根據實際需要增加了一個新的“支柱”商標能量( Energy),意即消費者對商標革新性和動力性的評價。這五根支柱構成了全新的BAV模型。

BAⅤ模型可以說是一個相當完美的商標資產評估模型,不僅測量了當前商標的表現,也對商標未來的發(fā)展?jié)摿M行了測量。阿克教授對該模型的評價是“在跨產品的商標資產評估領域最有進取心( Ambitious)的一項努力”,而凱勒教授的評價是“到目前為止全球商標建設中最為精細( Extensive)一項研究項目。
(五)國際市場研究公司的商標資產引擎模型
總部設在英國的國際市場研究公司( Research International,R1)在商標研究領域頗有建樹,如在商標資產評估方面提出了著名的商標資產引擎( Brand Equity Engine)模型。該模型認為:商標資產歸根到底是由商標形象所驅動的。雖然商標資產的實現要依靠消費者購買行為,但消費者購買行為根本上還是由消費者對商標的看法—商標形象所決定的。模型中,商標資產由兩個形象引擎構成:親和力( Affinity)和功能表現( Performance)。親和力是商標對消費者軟性價值的一面,包括歷史延續(xù)、信賴感、創(chuàng)新性、需要理解、情感連結、美好回憶、高檔接受性、權威認同等產品所包含的情感元素,反映商標的情感利益;而功能表現則是商標對消費者硬性價值的一面,產品除情感元素之外的其他因素,包括味道、質量、原料、外觀等等諸如此類的因素,測試的是消費者對商標有形的或功能性屬性的認知。其中,親和力又來自商標權威性( Authority)、對商標的認同( Identity)和商標價值的社會承認( Approval)三個方面,商標權威性是商標的領導地位,對商標的認同是消費者個人對商標的精神認同,商標價值的社會承認是外界對商標形象的認可(見圖12-7)。通過一套標準化的問卷以及專門的統(tǒng)計軟件程序可以計算出商標親和力和商標功能表現的得分,既可以將得分進行匯總,也可以計算出哪個因素對商標資產的貢獻最大。將商標資產引擎模型與凱勒的商標資產金字塔模型對比會發(fā)現商標親和力就相當于商標形象,而商標性能就相當于商標評價。在凱勒的金字塔模型中,商標關系的形成就是靠商標功能和商標形象兩條路線發(fā)展上去的,所以兩個模型是相似的,只不過凱勒的模型要更全面和復雜一些。

(六)全方位研究公司的商標資產趨勢法
全方位研究公司( Total Research)提出的商標評估法稱為“商標資產趨勢”( EquiTrend)該方法最初的指標只有兩個:一個是顯著性( Salience),即對某個商標發(fā)表意見的受訪者的百分比;另一個是感知質量 Perceived Quality)。其計算公式為:商標資產=顯著性百分比×感知質量均值。自1989年以來,該公司就一直發(fā)布相關數據,這種持續(xù)動態(tài)的長期數據有力地加強了判斷商標資產動態(tài)發(fā)展及其影響力的能力。在《商標領導》 Brand Leadership)一書中,作者大衛(wèi)?阿克和埃里克?喬基姆塞勒以全方位研究公司的商標資產趨勢資料庫為基礎,選擇了1989-1992年間的34家公司,研究了商標資產和股票回報率之間的因果聯系。其結論是:在商標資產上獲得高收益的企業(yè),其股市回報率平均也達到30%;反之,商標資產收益低的企業(yè),股市回報率平均是-10%①從2004年開始,全方位研究公司拓展了其商標資產的研究指標,增加了使用者滿意度( User satisfaction)的調查,并且把顯著性指標調整為對某商標的了解程度指標,并賦予不同了解程度的人群以不同的權重。
(七)奧美集團的商標資產組合模型
奧美集團(O8M)以“360度商標管家”模式而著稱。在商標資產領域,奧美也提出一個商標資產組合模型。該模型認為,商標資產應當表現在六個方面:產品、形象、商譽、客戶、通路和視覺(見圖12-8)。從本質上來說,這一觀點與大衛(wèi)?阿克的商標資產五星模型非常相近,比如視覺相當于商標知名度,產品相當于感知質量,形象相當于商標聯想,客戶相當于商標忠誠度,商譽相當于其他專屬資產,只有通路是奧美模型不同于阿克模型的地方。盡管看上去只是改變了說法,但奧美模型更貼近于影響消費者與商標關系的營銷策略因素,因此對商標資產的建設具有更直接的指導作用。

此外還有一些咨詢公司提出的商標資產評估方法,如DDB廣告公司認為商標資產包括知名度、喜愛程度、認知品質等,指標體系與上述一些模型類似,在此不再贅述。

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