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商標(biāo)價(jià)值鏈

商標(biāo)資產(chǎn)既可以從來源的角度來理解,也可以從產(chǎn)出的角度來理解,二者究竟是怎樣一種邏輯關(guān)系呢?針對(duì)這一問題,凱勒教授提出了一個(gè)商標(biāo)價(jià)值鏈( Brand value chain)模型(見圖12-1)來進(jìn)行分析。

商標(biāo)價(jià)值鏈?zhǔn)欠治錾虡?biāo)資產(chǎn)形成機(jī)理的一個(gè)理論模型,從左到右逐層推進(jìn),依次包括營(yíng)銷活動(dòng)投入、顧客心智、市場(chǎng)業(yè)績(jī)和股東價(jià)值等四個(gè)價(jià)值階段。首先,企業(yè)需要進(jìn)行大量的商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng),以培育商標(biāo)資產(chǎn)。這些營(yíng)銷活動(dòng)包括戰(zhàn)略營(yíng)銷和策略營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容以及相關(guān)的支持。當(dāng)消費(fèi)者不斷接觸到這些營(yíng)銷活動(dòng)之后,他們開始在心理產(chǎn)生了反應(yīng),與商標(biāo)的關(guān)系逐漸升級(jí),包括對(duì)商標(biāo)的熟悉、了解和記憶程度,對(duì)商標(biāo)的滿意度和信任度、對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同度和尊重度等。這就是顧客心智階段。一旦商標(biāo)在顧客心智的位置越來越重要,商標(biāo)購(gòu)買行為就可能發(fā)生,相應(yīng)帶來的是市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升。市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)為溢價(jià)銷售、顧客持續(xù)購(gòu)買、市場(chǎng)份額增大、延伸產(chǎn)品的購(gòu)買等。業(yè)績(jī)的提升會(huì)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表的收益欄上面,并在股市上以股價(jià)形式反映出來,股東就得到價(jià)值回報(bào)。股東的價(jià)值總和就是商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值,也就是商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)出形式。
在從一個(gè)階段過渡到另一個(gè)階段的過程中,還分別受到外部條件的影響。具體來看:(1)從營(yíng)銷活動(dòng)投入到顧客心智受到營(yíng)銷質(zhì)量的影響。營(yíng)銷質(zhì)量的好壞由營(yíng)銷活動(dòng)的明確性、相關(guān)性、獨(dú)特性和穩(wěn)定性決定,如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所傳遞的商標(biāo)信息不清晰、商標(biāo)信息與消費(fèi)者需求沒有關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)并不具有差異性、營(yíng)銷活動(dòng)沒有經(jīng)過整合等,那么營(yíng)銷活動(dòng)的投入不一定能夠產(chǎn)生理想的顧客認(rèn)知和認(rèn)同。(2)從顧客心智到市場(chǎng)業(yè)績(jī)受到市場(chǎng)條件(Market Conditions)的影響。市場(chǎng)條件包括竟?fàn)幷叻磻?yīng)、渠道支持和顧客規(guī)模等因素,如果競(jìng)爭(zhēng)者也開展了有效的營(yíng)銷活動(dòng)、渠道合作伙伴并沒有大量支持、顧客規(guī)模偏小,那么市場(chǎng)業(yè)績(jī)并不會(huì)很好。(3)從市場(chǎng)業(yè)績(jī)與股東價(jià)值之間有投資效益( Investor Sentiment)。投資效益受到金融市場(chǎng)動(dòng)能( Market Dynamics)、成長(zhǎng)潛力、風(fēng)險(xiǎn)概況和商標(biāo)貢獻(xiàn)率影響,如果金融市場(chǎng)疲軟行業(yè)成長(zhǎng)速度緩慢、行業(yè)面臨高風(fēng)險(xiǎn)以及該商標(biāo)對(duì)公司整體的貢獻(xiàn)不算大,那么股東價(jià)值也不會(huì)很高。
通過商標(biāo)價(jià)值鏈模型,可以使管理者清楚平時(shí)所做的營(yíng)銷工作究竟是如何反映在商標(biāo)資產(chǎn)上面的,也明白了“商標(biāo)資產(chǎn)由顧客決定”究竟是什么意思。公司營(yíng)銷活動(dòng)首先作用于顧客心智的商標(biāo)資產(chǎn),對(duì)顧客心智的商標(biāo)資產(chǎn)的影響力最強(qiáng)。當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)傳遞到產(chǎn)品市場(chǎng)和金融市場(chǎng)的商標(biāo)資產(chǎn)時(shí),其作用力已逐漸減弱。后兩種模式的商標(biāo)資產(chǎn)更多受營(yíng)銷之外的因素的影響。

標(biāo)簽：武漢雞西蚌埠常州銅陵大慶懷化蘇州

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