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商標(biāo)國(guó)際化的總結(jié)

越來越多的企業(yè)“引進(jìn)來”、“走出去”,國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已為越來越多的中國(guó)企業(yè)所熟知但很多企業(yè)對(duì)商標(biāo)國(guó)際化概念的理解都還存在誤區(qū):(1)商標(biāo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的國(guó)際化設(shè)計(jì)就是商標(biāo)國(guó)際化;(2)為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)也是商標(biāo)國(guó)際化。事實(shí)上,商標(biāo)國(guó)際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷和商標(biāo)輸出的過程,該過程將企業(yè)的商標(biāo)推向國(guó)際市場(chǎng)并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和企業(yè)特定的利益?？梢越Y(jié)合定量和定性方法對(duì)商標(biāo)國(guó)際化程度進(jìn)行度量。定量的指標(biāo)包括(1)商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度:(2)商標(biāo)評(píng)估的價(jià)值;(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的比重,具體包括整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的外銷比重、國(guó)外市場(chǎng)投資占整個(gè)企業(yè)投資的比重國(guó)外采購(gòu)的比重、外籍員工占整個(gè)企業(yè)員工的比重。定性的指標(biāo)包括:(1)商標(biāo)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間;(2)商標(biāo)國(guó)際化的區(qū)域分布;(3)商標(biāo)國(guó)際化的輸出方式。
根據(jù)母國(guó)和東道國(guó)的層次差別,可以將商標(biāo)國(guó)際化劃分為下行國(guó)際化、上行國(guó)際化和水平國(guó)際化三種類型。這三種商標(biāo)國(guó)際化具有共同的動(dòng)因,也有不同動(dòng)因。共同動(dòng)因是:(1)本國(guó)市場(chǎng)供給過剩,行業(yè)增長(zhǎng)緩慢,競(jìng)爭(zhēng)激烈:(2)海外市場(chǎng)的吸引力;(3)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本(4)分散風(fēng)險(xiǎn);(5)客戶的全球流動(dòng)性和趨同性。不同動(dòng)因當(dāng)中,向下國(guó)際化的動(dòng)因有:(1)延長(zhǎng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命:(2)充分利用發(fā)達(dá)國(guó)家商標(biāo)的形象;(3)不發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力差向上國(guó)際化的動(dòng)因有:(1)提升商標(biāo)的國(guó)際形象;(2)增強(qiáng)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力:(3)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)利潤(rùn)高。水平國(guó)際化的動(dòng)因有:(1)降低商標(biāo)調(diào)整的成本;(2)在低風(fēng)險(xiǎn)前提下積累國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷國(guó)際化向來都不是一帆風(fēng)順的,根本原因在于國(guó)際化進(jìn)程中充滿了種種環(huán)境障礙,而這些企業(yè)沒能很好地應(yīng)對(duì)。這些環(huán)境障礙可分為硬性的政治法律環(huán)境障礙和軟性的社會(huì)文化環(huán)境障礙。對(duì)商標(biāo)國(guó)際化產(chǎn)生影響的政治法律障礙主要有政治體制、政局穩(wěn)定性、政治腐敗、涉外濟(jì)政策法規(guī)、地方經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義、東道國(guó)商業(yè)法律等。社會(huì)文化環(huán)境的影響體現(xiàn)在商標(biāo)與市場(chǎng)接觸的各個(gè)領(lǐng)域,如語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范。中國(guó)企業(yè)在商標(biāo)國(guó)際化進(jìn)程中步履艱難,因?yàn)槊媾R著以下種種巨大挑戰(zhàn):(1)中國(guó)商標(biāo)廉價(jià)的形象認(rèn)知已經(jīng)固化;(2)中國(guó)商標(biāo)的企實(shí)力和持久力面臨考驗(yàn);(3)中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷人才和經(jīng)驗(yàn)缺乏。

商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略包括進(jìn)入戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。商標(biāo)國(guó)際化進(jìn)入戰(zhàn)略是指商標(biāo)進(jìn)入到另一個(gè)國(guó)家的過程中所選擇的戰(zhàn)略途徑。按照商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的模式分,商標(biāo)國(guó)際化進(jìn)入戰(zhàn)略有海外經(jīng)銷商代理銷售的進(jìn)入模式、投資設(shè)廠的進(jìn)入模式、并購(gòu)或合資的進(jìn)入模式、設(shè)廠和并購(gòu)結(jié)合的進(jìn)入模式、從貼牌生產(chǎn)到自主商標(biāo)的進(jìn)入模式。按照進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的難易程度分,商標(biāo)國(guó)際化進(jìn)入戰(zhàn)略有先易后難模式、先難后易模式、中間路線模式。按照國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的進(jìn)入順序分,商標(biāo)際化進(jìn)入戰(zhàn)略有順序國(guó)際化模式和逆序國(guó)際化模式。商標(biāo)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是商標(biāo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)之后,在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中所采取的運(yùn)作模式。四種商標(biāo)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式分別是:標(biāo)準(zhǔn)全球化、模擬全球化、標(biāo)準(zhǔn)本土化、體制決定的本土化。絕大多數(shù)企業(yè)都是半全球化式或半本土化式,都是全球化與本土化戰(zhàn)略的結(jié)合。全球化和本土化成分的比例在不同行業(yè)和企業(yè)中有定差異,這主要是由以下幾個(gè)因素決定的:(1)市場(chǎng)需求的差異性;(2)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;(3)企業(yè)自身實(shí)力。商標(biāo)國(guó)際化有六個(gè)步驟:(1)定義商標(biāo)識(shí)別;(2)選擇國(guó)家和地區(qū);(3)接近市場(chǎng);(4)選擇商標(biāo)組合架構(gòu):(5)選擇適合市場(chǎng)的產(chǎn)品;(6)構(gòu)建全球營(yíng)銷活動(dòng)。

標(biāo)簽：常州懷化武漢銅陵蚌埠雞西大慶蘇州

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