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工業(yè)品商標營銷策略

在國內營銷實戰(zhàn)的權威網(wǎng)站“中國營銷傳播網(wǎng)”上,幾位工業(yè)品營銷專家分享了他們寶貴的營銷實戰(zhàn)經驗。歸納起來,工業(yè)品企業(yè)可以采用以下幾種營銷策略來建設商標(見圖14-5)。

1.樣板營銷
為降低購買風險,工業(yè)品的客戶在購買之前總是喜歡問企業(yè)同行業(yè)中還有哪些廠家購買了自已的產品和服務。如果有幾個拿得出手的樣板客戶,這單生意往往就能夠達成。因此,要建立工業(yè)品商標,企業(yè)首先應該做幾個漂亮的樣板工程。一般知名的大企業(yè)是樣板工程的最佳人選,但與他們合作開出的條件會很苛刻,可能供應商無利可圖。即使是這樣,企業(yè)仍然有必要與大客戶合作,目的不是賺錢,而是為今后源源不斷的訂單投資。一些消費品的供應商喜歡說自己是沃爾瑪指定的供貨商,這一經歷成為他們日后拓展其他零售商市場的資。
2.標準營銷
在技術領域,標準是一個非常重要的資源。哪家企業(yè)的技術要是成為了行業(yè)標準,它就成了行業(yè)的權威,也是最大的利益贏家。因此,近些年來標準之爭絡繹不絕,如微軟和Sun的互聯(lián)網(wǎng)標準之爭、中國高清標準EVD與日本高清技術HD-DVD的高清標準之爭、金山和微軟的文檔標準之爭等。由于一個產品所包含的技術很多,所以涉及的標準也可能很多。這就為工業(yè)品企業(yè)提供了機會,找到某一項技術深入研發(fā),爭取成為該項技術的行業(yè)標準。標準不定是權威機構認定的,也可以通過企業(yè)培育讓市場認可。英特爾的例子就說明了這一點。它通過“ ntel Inside”成分商標化戰(zhàn)略,使得公眾認為只要是內含Inte微處理器的電腦就是好電。

3.專業(yè)營銷
工業(yè)品屬于理性采購的產品,因此其商標一定要突出高技術含量。這可以通過以下幾種專業(yè)營銷或學術營銷的途徑來實現(xiàn):(1)出版專著或發(fā)表專業(yè)論文;(2)冠名贊助或聯(lián)合專業(yè)機構合辦專業(yè)學術會議:(3)聘請權威專家擔任企業(yè)技術顧問:(4)與高校合作研究開發(fā)新技術;(5)培訓專業(yè)素質高的推銷員;(6)在一些專業(yè)性很強的期刊上刊登廣告。一些制藥企業(yè)就是采用這些方法,獲得醫(yī)生推崇的。
4.聯(lián)合營銷
有些工業(yè)品企業(yè)生產的是“中間產品”,如原材料、零部件等,這些產品往往并不能夠在最終產品中顯現(xiàn)出來。這并不意味著他們就沒有營銷的機會。對他們來說,與下游中間件應用廠商進行聯(lián)合推廣,樹立成分商標( Ingredient Brand),是一個明智之舉。例如,微軟的Windows一直與硬件廠商形成“無縫聯(lián)合”;又如,杜邦公司在推出“萊卡”時,采用了對面料生產商認證的策略,使得上下游企業(yè)結合構成整體推廣,最終使萊卡的商標識別“舒適、服帖、時尚、潮流”深入人心。
5.展會營銷
每年各行各業(yè)的新產品展覽會層出不窮。由于專業(yè)針對性強,行業(yè)展會通常能吸引大批業(yè)內人土前來參觀。企業(yè)能夠利用行業(yè)展會將自己最先進的技術和最優(yōu)秀的產品在有限的空間和時間內展現(xiàn)給客戶,從而達成初步的產品交易意向,并提升公司和商標形象。據(jù)統(tǒng)計,在美國展銷會上接觸一個潛在客戶的成本是160美元,這一成本已遠遠低于廣告之類的傳播方式。在著名的電信設備商華為公司內部已經形成一條鐵律—只要是國際大型通信展示,華為一律都參加;只要有機會,華為就要在國際舞臺上展示自己的產品和企業(yè)形象。據(jù)統(tǒng)計,華為每年僅在參展上的投入資金保守估計至少是一億元。

6.跨位營銷
在工業(yè)品營銷中,所謂跨位營銷,是指一些生產工業(yè)中間品的企業(yè)跨越下游生產商,直接將商標形象傳遞給最終用戶的一種策略。這是對工業(yè)品推廣“重視推力”這種做法的顛覆,因為它突出了商標的拉力。杜邦萊卡、利樂,英特爾、APP亞洲紙漿等一批企業(yè),跨過下游企業(yè)直達消費者,把消費者作為營銷的核心,通過引導和教育工作,使產業(yè)鏈發(fā)生反作用,用消費者推動工業(yè)產品的銷售?？缥粻I銷并不是要把下游廠商忽視掉,恰恰相反,它可以幫助下游廠商更好地銷售,因為通過跨位宣傳,消費者會覺得,用了利樂包的飲料更健康、用了萊卡材料制成的衣服更美觀舒適,當然,一且中間品商標建立起來了,企業(yè)在下游廠商面前就擁有了更大的談判力。
7.關系營銷
毋庸諱言,在工業(yè)品營銷當中,關系的作用至關重要。這并不完全指“灰色營銷”當中與客戶或政府關鍵人那種不見天日的“關系”,而是包括與更多利益相關人的正大光明的關系。比如,與政府主管部門之間建立良好關系,以得到更多的政策支持和信息幫助;與行業(yè)協(xié)會建立良好關系,以更快更多地掌握行業(yè)信息;與媒體記者建立良好關系,以獲得更多正面的報道及減少負面報道來樹立企業(yè)形象;與權威專家建立良好關系,以獲得他們在技術研發(fā)和學術營銷上的支持。當然,最重要的還是與客戶之間的良好關系,通過提供優(yōu)良的產品和優(yōu)質的服務為他們創(chuàng)造價值,使他們與企業(yè)之間建立超越交易層次的情感關系。

標簽：蚌埠蘇州大慶懷化常州銅陵武漢雞西

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