何為個人商標(biāo)( Personal brand)?專門為企業(yè)家和高層管理者提供個人輔導(dǎo)的休斯頓希勒國際公司總裁喬?希勒( Joe heller)認為:“個人商標(biāo)向他人傳達一種積極的期望,它是對別人的承諾,是你在受眾中的首要印象。個人商標(biāo)的效用非常強大,一旦形成,很難受到挑戰(zhàn)和競爭。”可以從以下幾個方面來理解這個定義:(1)個人商標(biāo)的本質(zhì)是個人對他人的承諾和他人由此產(chǎn)生的期望。中央電視臺的主持人要比一般地方臺的主持人給觀眾的期望要高,而一日央視的主持人出現(xiàn)了問題,觀眾更不容易寬恕,因為央視主持人具有更強的個人商標(biāo)。這也是近年來央視主持人頻頻被人揪錯揭短的原因。(2)個人商標(biāo)的基礎(chǔ)是受眾心目中的印象。個人商標(biāo)是否強大完全是由受眾決定的,包括受眾對個人商標(biāo)的關(guān)注度、聯(lián)想度和喜好度。正如很多藝術(shù)家所說的,“我的藝術(shù)生命是人民給的”(3)個人商標(biāo)的價值是會有很高的效用回報的(見表143),包括個人發(fā)展機會的增加、收入條件的改善等等人生目標(biāo)的實現(xiàn)。比如,憑借在中央電視臺黃金強檔《百家講壇》講授“《論語》心得”,北京師范大學(xué)教授于丹迅速成為名人,《于丹論語>心得》和《于丹莊子>心得》兩本書共銷售近1000萬冊,于丹本人也榮登“2007福布斯中國名人排行榜”的第98位,個人商標(biāo)價值260萬人民幣。
