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城市商標(biāo)建設(shè)的步驟

由于城市與普通的商品和服務(wù)不同,因此城市商標(biāo)建設(shè)的具體內(nèi)容也有所不同。城市商標(biāo)建設(shè)的步驟主要包括以下幾點(diǎn)：
(一)組建城市商標(biāo)管理小組
城市商標(biāo)建設(shè)牽涉到支持城市運(yùn)轉(zhuǎn)的各大部門,但管理問題應(yīng)當(dāng)由專門的城市商標(biāo)管理小組來全權(quán)負(fù)責(zé)。市長是城市的第一管理人,理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)出任城市商標(biāo)管理小組的組長該小組成員還應(yīng)當(dāng)包括政府各職能部門的負(fù)責(zé)人、城市權(quán)威媒體的負(fù)責(zé)人、城市營銷專家、城市規(guī)劃專家、當(dāng)?shù)厣鐣鹘绱?、人文社科類學(xué)者、建筑師等,每一個成員都必須為城市商標(biāo)建設(shè)出謀劃策。這個商標(biāo)管理小組是城市商標(biāo)日常管理機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)城市商標(biāo)日常管理工作,而在對城市商標(biāo)進(jìn)行總體規(guī)劃的時候,有時還需要更為專業(yè)的商標(biāo)咨詢機(jī)構(gòu)的輔助。比如,中國香港“飛龍在天”的商標(biāo)識別規(guī)劃就是聘請了美國博雅公關(guān)公司組建專門的商標(biāo)顧問團(tuán)來擔(dān)綱的。
(二)分析城市商標(biāo)的需求競爭和資源
城市也是一種商品或服務(wù),所以也存在顧客需求和競爭壓力。確定顧客需求是為了找到城市商標(biāo)可能的發(fā)展方向,而競爭分析則幫助找到一些發(fā)展的空白點(diǎn)。對此,需要進(jìn)行開展專的調(diào)查研究。此外,還應(yīng)對歷史、文化、景區(qū)、經(jīng)濟(jì)、建筑等城市商標(biāo)資源進(jìn)行掃描,以挖掘最能代表城市商標(biāo)特色的資源。這也就是通常所說的“城市名片。

(三)提煉城市商標(biāo)核心價值,明確城市商標(biāo)定位
商標(biāo)核心價值是城市商標(biāo)的靈魂,有靈魂的城市才能讓人著迷和感動。在國外,有浪漫的巴黎、時尚的米蘭、優(yōu)雅的倫教、理性的柏林、激情的馬德里、創(chuàng)新的硅谷、現(xiàn)代的紐約;在國內(nèi)有大氣的北京、時尚的上海、悠閑的成都、活力的深圳、浪漫的大連、儒雅的曲阜、秀美的桂林這些商標(biāo)核心價值的提煉來自對以上需求、竟?fàn)幒唾Y源的綜合考慮。商標(biāo)定位則是從更多具體方面對核心價值作進(jìn)一步詮釋,包括具體的城市產(chǎn)品和服務(wù)、具體的城市顧客、具體的竟?fàn)幊鞘幸约吧虡?biāo)個性、關(guān)系等具體的商標(biāo)識別內(nèi)容。
(四)重新規(guī)劃城市環(huán)境職能和制度
這一步的目的是重新調(diào)整城市產(chǎn)品和服務(wù)。以前城市也存在現(xiàn)有的環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、職能和制度,但為了打造城市商標(biāo),必須把它們與城市商標(biāo)核心價值和定位進(jìn)行對比,不符合的地方要重新設(shè)計,使得各項環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、職能和制度能夠有機(jī)整合,體現(xiàn)城市商標(biāo)的精髓。對城市的重新規(guī)劃并不是說一定要建成所謂的“花園城市”,而是指在規(guī)劃的時候要強(qiáng)調(diào)城市商標(biāo)的個性否則,所有的城市都可能發(fā)展得“千篇一律”。
(五)設(shè)計城市商標(biāo)營銷策略
城市商標(biāo)核心價值需要通過城市商標(biāo)營銷策略來傳遞出去。首先,需要為城市商標(biāo)設(shè)計一套獨(dú)特的商標(biāo)識別要素,包括標(biāo)志、口號、市花、吉祥物等,如蘇格蘭首府愛丁堡“三條弧線”的城市商標(biāo)標(biāo)就廣泛運(yùn)用于城市傳播的各種媒體(見圖14-6);又如杭州市政府拋出20萬元重獎,面向全球公開征集杭州城市標(biāo)志,在獲得最佳標(biāo)志的同時擴(kuò)大城市影響。其次,策劃一些營銷傳播策略,包括各種媒體廣告、專門的城市商標(biāo)網(wǎng)站、特色鮮明的展覽或節(jié)慶活動、體育或其他專業(yè)比賽、“城市名片”評選活動、請明星出任城市大使等等。商標(biāo)營銷策略可多借鑒其他城市的成功經(jīng)驗,但不能照搬,以免缺乏個性。

(六)執(zhí)行城市商標(biāo)建設(shè)計劃
城市商標(biāo)建設(shè)的執(zhí)行者不是商標(biāo)管理小組,而是城市全體成員。在外來者與這座城市的機(jī)構(gòu)和市民接觸過程中,城市商標(biāo)才逐漸形成。為此,商標(biāo)管理小組在強(qiáng)調(diào)對外城市商標(biāo)傳播的同時,也要考慮對內(nèi)的城市商標(biāo)傳播問題,因為城市里面所有成員的態(tài)度和行為表現(xiàn)影響了受眾的體驗。對內(nèi)宣傳的方式包括媒體廣告及宣傳片、城市魅力攝影雕塑藝術(shù)展、城市文化系列的報紙報道等等。比如,深圳電視臺曾經(jīng)播放過的從直升機(jī)上拍攝的深圳城市全貌紀(jì)錄片就讓觀眾對深圳城市的美麗贊嘆不已。
(七)評估城市商標(biāo)資產(chǎn)
商標(biāo)管理小組需要定期評估城市商標(biāo)資產(chǎn),以檢驗商標(biāo)建設(shè)的成效。評估工具可以參照當(dāng)前通行的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)評估方法來設(shè)計,內(nèi)容涉及城市商標(biāo)知名度、城市商標(biāo)聯(lián)想度、城市商標(biāo)滿意度、城市商標(biāo)信任度、城市商標(biāo)忠誠度等幾大指標(biāo)。評估的結(jié)果應(yīng)該通過權(quán)威媒體向全社會公布,以便讓城市全體成員對自己所做的工作有清晰的認(rèn)識,也讓城市以外的相關(guān)受眾看到該城市為打造商標(biāo)所做出的努力。

標(biāo)簽：懷化蚌埠銅陵常州雞西大慶武漢蘇州

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