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大連城市商標傳播

被譽為中國“浪漫之都”的大連是遼寧省的一個海濱城市,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候,與此同時“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。大連作為我國城市商標建設(shè)的先行者,同時也是國內(nèi)城市營銷的典范,大連在城市商標形象塑造上取得的成功有目共睹。
如何整合環(huán)保和旅游優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出?20世紀90年代后期大連在國內(nèi)“標新立異”,實施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略:以經(jīng)營城市作為突破口,“不求最大,但求最佳”,規(guī)劃、建設(shè)、優(yōu)化、美化城市環(huán)境,營造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境打造環(huán)境優(yōu)美的國際名城。大連正是從旅游業(yè)角度出發(fā),以打造城市形象為突破口,主要采取了“拆墻添綠”、“廣場生趣”等一系列環(huán)境建設(shè)工作。
正是通過對城市環(huán)境的大力打造,大連已經(jīng)建立了花園式綠化、廣場文化等鮮明城市形象,“浪漫之都”的旅游商標孕育而生。
1.提出城市旅游商標
1998年,當國內(nèi)眾多城市還不知道什么是城市商標的時候,大連已經(jīng)提出自己的城市商標——浪漫之都,并提出把大連建設(shè)成為高品位、國際化、大客流、高創(chuàng)匯的中國旅游名城和國際風景旅游城市,繼而向國際海濱旅游名城邁進的城市旅游目標,2003年11月“浪漫之都”也實現(xiàn)了在國家工商總局的成功注冊。
2.率先走入央視
2001年,在國內(nèi)眾多城市還沒有開始重視城市商標建設(shè)的時候,大連已經(jīng)邁出了城市商標宣傳的第一步,開始利用中央電視臺媒體平臺把“浪漫之都”的城市商標告知于眾。通過電視廣告創(chuàng)意,大連向人們展示了優(yōu)美的城市環(huán)境和浪漫的旅游環(huán)境,大連也從一個傳統(tǒng)的老工業(yè)基地迅速建立起嶄新的旅游城市形象,使人們的眼睛為之一亮。
3.充分利用服裝節(jié)
在大連城市商標推廣的過程中,“服裝節(jié)”成為詮釋大連“浪漫之都”的重要載體。作為改革開放初期第一個服裝博覽會暨中國服裝出口洽談會,自198年創(chuàng)辦以來,每年都在不斷進行形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新,將大連的人文精神形象化地向世界做出了詮釋,也將中國乃至世界更的目光投向了大連。

4.加大央視廣告投入
2002年以后,當越來越多的城市加入到夾視廣告?zhèn)鞑リ犖橹袝r,大連市已經(jīng)初步建立了城市的知名度,為了將“浪漫之都”的城市商標在國內(nèi)更加深入民心,并使大連從一個國內(nèi)的優(yōu)秀旅游城市發(fā)展為國際化的現(xiàn)代都市,大連市政府加大了在央視的宣傳力度,并有效利用中央電視臺國際頻道特有的海外傳播影響力,廣告周期由2001年的幾個月延長為全年投放,廣告投放位于各城市之首。
5.旅游產(chǎn)品充實旅游商標
通過對旅游形象的傳播,大連已建立了良好的商標平臺,但有了商標沒有產(chǎn)品,商標就失去意義,旅游產(chǎn)品成為城市旅游得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。幾年來,大連提出了“比賽在北京、觀光在大連”、“六大浪漫”、“五張牌”、“50最”、“陽光、沙灘、大?！睘橹鞔虻穆糜巍?s”、“冬游到大連,體驗新浪漫”產(chǎn)品等一系列獨特的概念性旅游產(chǎn)品,使“浪漫之都”的旅游商標更加深入人心,也使大連躋身于國際性旅游都市行列。
6.豐富媒體宣傳方式
城市旅游形象來自兩個方面:首先是城市形象的塑造者對旅游景觀的開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善配套以及旅游文化的建設(shè);其次是旅游者作為旅游形象的評價主體對形象的感知。對于前者大連市通過多年的努力已逐步完善,對于后者大連則利用多種媒體宣傳方式實現(xiàn)了良好的效果。國內(nèi)媒體宣傳方式包括在、中央電視臺、城市電視臺,以及車站大屏幕等處的宣傳進行國內(nèi)媒體宣傳的同時,大連還把旅游商標傳播觸角延伸到國外,成為第一個在日本東京銀座區(qū)、東京11個地鐵站和韓國漢城等多個國家和城市進行廣告宣傳的中國城市。

7.會議/公關(guān)活動助推大連商標
與國內(nèi)其他二線城市相比,大連并不是節(jié)慶活動十分豐富的城市,但卻是善于經(jīng)營、利用活動/會議的城市。除了標志性的“大連服裝節(jié)”,“大連進出口交易會”、“2003亞歐部長會議”、“2004年東亞旅游博覽會旅游宣傳”、“大篷車”等會議/公關(guān)活動都成為宣傳大連,推進大連城市商標迅猛發(fā)展的助燃器。
8.綜合打造城市商標
按照城市商標建設(shè)的一般觀點看,城市商標可以從兩個方面進行建設(shè):旅游商標和整體商標。旅游商標從功能角度出發(fā),為某區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù),其體現(xiàn)的是一個地區(qū)的自然風光、人文風俗的獨特吸引力,進而對旅游業(yè)經(jīng)營者、游客的整體體驗進行管理。整體商標是對某一地理位置的政治、經(jīng)濟、人文、自然等多方面的綜合,以提煉出城市商標核心,并以之對全體商標受眾進行商標體驗管理。
經(jīng)過城市環(huán)境改造、媒體宣傳、推出旅游產(chǎn)品、舉辦會議、活動促銷等一系列的城市商標建設(shè)活動,大連已在國內(nèi)樹立了鮮明的城市旅游商標形象,然而這并不是建設(shè)城市商標的終極目標,通過旅游商標拉動城市整體商標,進而提高城市整體竟爭力成為大連市今后城市商標建設(shè)的主要目標。

標簽：銅陵雞西常州蚌埠懷化武漢蘇州大慶

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