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商標認知的演進

商標在商品交換中起到了無可替代的作用。人類對商標的認知經(jīng)歷了幾千年的歷史，對現(xiàn)代意義的商標概念的認知也經(jīng)歷了幾百年的過程。
商標在手工業(yè)時代是區(qū)別好壞的象征，做工好的產(chǎn)品就會有良好的信譽。中國的陶瓷、絲綢曾是千年萬里之外的奢侈品。
商標在機器時代是區(qū)別質量優(yōu)劣的象征，好的質量就是商標生存的保證。提起電器，首先想到的就是日本，日本電器享譽全球，其卓越的品質有口皆碑。
商標在商品時代是占領多少市場份額的象征。中國是一個具有悠久茶文化歷史的國家，而創(chuàng)立于連一棵茶樹都不長的英國的世界茶飲料名牌“立頓”，卻大舉進攻茶葉王國中國。
商標在信息時代是有多少科技含量的象征。曾幾何時，發(fā)達國家對我國進行封鎖，我們沒有計算機，只好用算盤來計算數(shù)據(jù)。如今市場呈現(xiàn)各式各樣的電腦，國產(chǎn)電腦鋒芒畢露，但幾乎所有的電腦都標有英特爾的標志。
商標時代，商標是占有財富多少的象征。國外著名商標在中國“跑馬圈地”以及中國企業(yè)替人“做嫁衣裳”的嚴酷事實，令每個炎黃子孫不能漠視。
人類對商標的認知隨政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)代社會中，當產(chǎn)品科技不相上下時，商標科學的重要性就更加突出，甚至產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰了，商標還會給人們留下深刻的印象。在今天看來，商標的本質意義在于，讓人們留有深刻的印象，實施購買行為。然而從商標戰(zhàn)略的角度講，商標已具備了更深層的含義。
總結人們對商標的認知過程，可以概括為以下幾個階段：
一、商標符號階段
早期的商標只是作為區(qū)別于競爭對手的商標出現(xiàn)，此時的商標是為實現(xiàn)差異化競爭而使用的營銷工具。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，商標的差異化營銷被廣泛使用，進而形成完整的外在識別理論。此時對商標的認識還是一種識別的標志，是一種產(chǎn)品功能和特色給予消費者的利益的承諾和保證。
二、商標個性階段
符號只是商標的外在識別，因為缺乏內在識別機理的支撐，即使有法律的保護也很難杜絕競爭者的模仿。于是一種以塑造商標內在形象，力圖從深層次區(qū)別競爭商標的理論應運而生，集中反映在廣告大師大衛(wèi)?奧格威的自傳《一個廣告人的自白》里，他認為，“最終決定商標的市場地位的是商標總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，這一觀點很快得到廣告業(yè)界的首肯，在該理論的指導下產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀的廣告作品，如萬寶路、西部牛仔等。大衛(wèi)?奧格威認為商標是一種錯綜復雜的象征，是商標屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，商標同時也是因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定，商標是一種象征，是消費者的感受和感覺。與此相繼，美國精信廣告公司在 20 世紀 80 年代提出了商標個性論，其主要理論觀點是主張商標的人格化，極力主張從性格走向個性，認為奧格威的理論太過寬泛，正因如此，商標個性論者著重強調：個性可以造成崇拜，而不僅僅是認同。毫無疑問，商標個性論是對商標認識的極大發(fā)展，在這一階段，商標的內涵發(fā)生了質變，超出了商標的功能利益，突出了心理上的利益。

三、商標關系階段
商標是各種關系的總和，可以勾勒出商標關系的基本框架，即符號、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的關系。這一階段商標被視為一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，它強調商標的最終實現(xiàn)是由消費者來決定的，是在產(chǎn)品與消費者的互動過程中形成的。還有學者認為：“商標是人們對組織、產(chǎn)品或服務提供的一切利益關系、情感關系和社會關系等綜合信息及獨特印象，表達為具有權屬關系之符號的形象機制，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來超值收益的非實體資產(chǎn)?！鄙虡岁P系理論的應用是相當廣泛的，是現(xiàn)代商標運作以及廣告制作實踐的主要理論依據(jù)。
由以上三個階段可以看出，隨著產(chǎn)品同質化程度的加劇和消費者心理需要的提高，對商標本質的認識也越來越脫離產(chǎn)品有形的物質特性，而轉向消費者對商標內涵的全方位的體驗和感受。
四、商標資產(chǎn)階段
與商標發(fā)展同步，業(yè)界對商標的認識也漸漸脫離了識別性主軸，逐步由商標關系過渡到商標資產(chǎn)管理的認識上來。20 世紀末，著名商標專家大衛(wèi)?艾格從管理的角度提出了商標資產(chǎn)論。商標資產(chǎn)論認為商標是一項重要的資產(chǎn)，包含正反兩個方面的價值，形成四個方面的價值：知名度、品質、忠誠度和關聯(lián)性。凱文?萊恩?凱勒也提出了商標資產(chǎn)的概念：“基于顧客的商標資產(chǎn)就是指由于顧客對商標的認識而引起的對該商標營銷的不同反應?！贝砣宋锩绹虡藢W家 Alexander L. Biel 曾撰文指出：“商標資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值，商標帶來的好處是可以預期未來的收入遠超過推出具有競爭力的其他商標所需的擴充成本?！蔽覈灿猩虡藢W者對商標資產(chǎn)的定義加以總結，這類認識以商標是一類特殊的無形資產(chǎn)為假定條件，突出商標給企業(yè)帶來的利潤、給產(chǎn)品帶來的溢價等。
作者認為商標是可以獨立存在的資產(chǎn)，可以交易轉讓，具有獲利能力。商標資產(chǎn)就是商標所產(chǎn)生的市場價值。
五、商標的經(jīng)濟學解釋階段
近年來，對商標的解釋又有了長足的進步，尤其是隨著商標經(jīng)濟學的發(fā)展，有學者將商標的作用歸結為通過商標信用降低消費者的選擇成本，提高選擇效率，并定義：“所謂商標，是與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。通俗地講，商標就是使目標顧客不假思索且持久購買的理由。”商標定義和對商標本質認識的發(fā)展過程是相輔相成的，商標定義的發(fā)展來自于對商標本質認識的深化。在商標關系理論之后，還有學者分別從其他不同的角度對商標加以定義，但因其依據(jù)不夠嚴謹及影響范圍較小未能受到足夠的重視，這里不再贅述。
商標可以從符號學、信息學、管理學、傳播學、經(jīng)濟學、營銷學、廣告學等多角度解釋。

標簽：常州銅陵蘇州大慶蚌埠雞西懷化武漢

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