西方商標專家所選擇的商標價值維度是各不相同的。阿克（Aaker，1991）的五星商標價值維度、科勒（Keller，1993）的 CBBE 商標價值維度、西蒙和蘇立凡（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993）的商標形象維度、茲莫（Zeithaml，1988）的商標價值維度、尤奧（Yoo，2000）的商標感知維度、瓦斯奎茲和易格利斯等人（Vazquez del Rio and Iglesias，2004）的商標效用價值維度以及尼特梅耶（Netemeyer，2004）的商標感知質(zhì)量維度等，價值要素選擇各不相同（見表 5-1）。
商標價值構(gòu)成的要素可以分為功能性要素和非功能性要素。 商標價值的功能要素是由生產(chǎn)廠商創(chuàng)造的，其價值也是由生產(chǎn)勞動創(chuàng)造的；商標價值的非功能要素是由消費者心理需求認同產(chǎn)生的，消費者心理價值實質(zhì)上是消費者對商標內(nèi)含文化的高級勞動價值的一種認同。這種心理價值準確地講，應(yīng)該是價值的心理價格表現(xiàn)。 一、商標價值的功能要素 商標最初的誕生就與制造商期望通過商標建立起其產(chǎn)品質(zhì)量保證的概念相一致，且消費者對商標的最先認知也是通過產(chǎn)品本身特定的功能特性獲得的。這種功能性要素代表了商標的基本效用，即商標中特定的商品效用屬性，如產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)等以及由此屬性體現(xiàn)的特定的功能性利益等。 但是，隨著社會的發(fā)展，商標技術(shù)和商標質(zhì)量同質(zhì)化程度越來越高，因此，商標內(nèi)含的非功能要素在商標中的作用開始越來越重要。 二、商標價值的非功能要素 在歐美相關(guān)商標理論的論著中，對商標非功能性要素分析有很多。詹姆斯?韋伯?揚（James Webb Young）談及廣告對商標的影響時曾說道：“通過廣告在產(chǎn)品的有形價值上附加無形價值。無形價值與有形價值是同時存在的。”保羅?唐波拉爾（Paul Temporal）在闡述商標的情感效用時認為，“具有成功商標的產(chǎn)品，都包括了兩個基本組成方面，即特點屬性和情感效用。而消費者并不會對產(chǎn)品和服務(wù)所具有的一切特點和屬性盡知盡曉，但他們卻知道他們喜歡某些商標勝過其他商標。這種商標的喜惡即源自于人的情感需求。而商標的秘密就在于借助無形的利益，給產(chǎn)品、服務(wù)和公司增加價值，特別是心理上的價值，這些無形的利益是人們與該商標聯(lián)系在一起的情感聯(lián)想、信仰、價值觀和感情”。徹納東尼（Leslie De Chematony）和麥克唐納（Malcolm Mc. Donald）指出，“一個成功的商標是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值”。瓊斯（John Philip Jones）認為，“商標是指能為顧客提供其認為值得購買的功能性利益及附加價值的產(chǎn)品。而附加價值是商標定義中最重要的部分，這些最重要的附加價值都是非功能性的，它們源自商標成長過程中的附加價值即所謂‘商標個性’觀念，源自于使用此商標的各種人的主觀感受，源自于消費者對商標效用的信賴，以及源自于商標的外觀因素 等 ”。 盡管專家們對商標要素的表述不盡相同，但是，一個較完整的商標認知角度應(yīng)該是，商標不僅包涵了代表商標功能性要素的產(chǎn)品，還涵蓋了產(chǎn)品之外的非功能性要素。因此，我們可以生動地將商標描述為功能性要素與非功能性要素的綜合體。在這個綜合體中，商標的非功能特性是附加于商標功能特性之上的，并不能代替其功能特性（尤其對于新商標，其最初的生存幾乎完全依賴于它的功能性），但非功能特性在商標建設(shè)與推廣中至關(guān)重要。西奧多?李維特曾說過：“現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些人們所重視的什么內(nèi)容?！边@增加的內(nèi)容就是商標的非功能要素部分，其價值的體現(xiàn)實際為商標購買者心理上的主觀判斷，反映著企業(yè)與消費者的關(guān)系。 因此，商標的非功能特性主要是指超過其商品或服務(wù)本身及功能利益以外的其他非功能性利益及其價值特性。正如奔馳汽車 E 級型刊出的廣告語即是“一言不發(fā)，盡顯氣派”。消費者購買這些昂貴、有顯赫商標的商品，是因為這些商品是成功的象征，擁有了它們，可以獲得自我實現(xiàn)的滿足。顯赫的商標所提供的非功能性價值利益大大超過了產(chǎn)品的實用功效。商標間的競爭力大小，很大程度上歸位于商標的非功能特性競爭力的大小，非功能特性作用越大，商標競爭力就越強，對消費者的吸引力也越大。 綜上所述，商標的非功能要素具體由產(chǎn)品要素、消費者要素、文化傳播要素、渠道要素和管理要素所構(gòu)成。產(chǎn)品層面要素包括產(chǎn)品體積、產(chǎn)品重量、產(chǎn)品造型、視覺設(shè)計形象等；商標服務(wù)等消費者層面要素包括消費者態(tài)度、消費者認知度、消費者滿意度、消費者忠誠度等；文化傳播要素包括商標知名度、商標美譽度、商標跨文化能力、商標文化、商標個性、商標檔次等；渠道層面要素包括商標占有率、商標滲透率、商標覆蓋率、商標發(fā)展前景、商標渠道建設(shè)等；管理層面要素包括商標管理、商標管理、渠道管理和客戶管理等。
