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商標(biāo)的經(jīng)營要素替代

商標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中起著至關(guān)重要的作用。為了研究商標(biāo)在經(jīng)營活動中的替代作用，我們將研究的對象追溯到商標(biāo)興起之前的企業(yè)經(jīng)營活動。那時的市場競爭主要是價格成本等一些簡單的經(jīng)營競爭，簡單的商業(yè)活動幾乎沒有什么交易成本，即使有交易成本也是由買賣雙方共同承擔(dān)。但隨著市場的擴(kuò)大和商品化程度的加深，交易風(fēng)險出現(xiàn)，其對買賣雙方的影響也越來越大，為消除這一風(fēng)險給買賣雙方帶來的影響，雙方間的交易成本增加。然而隨著供求關(guān)系的變化，買賣雙方各自承擔(dān)的交易成本的比重發(fā)生了變化，買方逐漸成為交易信息的劣勢一方，但由于受到供求關(guān)系的左右，買方仍具有討價還價的能力優(yōu)勢，而對于賣方而言，盡管具有交易信息的優(yōu)勢，但卻處在討價還價劣勢的一方，于是，從單純的交易角度看，買賣雙方的交易關(guān)系就是交易信息和討價還價能力之間的博弈關(guān)系。
買賣雙方自覺解決這一矛盾的方法有很多，諸如公平公開的拍賣、搭建第三方交易信息平臺等，但市場也給出了它自發(fā)的解決措施，即商標(biāo)替代。
對商標(biāo)作為經(jīng)營要素具有的替代作用，有三點(diǎn)基本認(rèn)識：首先，商標(biāo)是經(jīng)營的要素之一，并與其他要素一起共同形成了全社會的經(jīng)營活動；其次，至少在一定的范圍之內(nèi)這些經(jīng)營要素之間是可以相互替代的，依然可以獲得同樣的經(jīng)營效果；最后，這些要素之間的邊際替代率是不穩(wěn)定的。
假設(shè)在一個均衡封閉的細(xì)分市場內(nèi)，某種商品的總交易量是恒定的值，其中劣質(zhì)品為 a%，它可以被視為是交易的風(fēng)險，與它相對應(yīng)的是交易信息成本，應(yīng)該小于 a%，買賣雙方共同承擔(dān)著這一交易風(fēng)險，但買方承擔(dān)著大部分交易信息成本。姑且認(rèn)為是買方承擔(dān)全部的交易費(fèi)用，因為這是買方必須承擔(dān)的交易信息不對稱帶來的交易劣勢風(fēng)險，這一成本是買方力求通過討價還價能力改變的。
當(dāng)經(jīng)營到一定階段時，商標(biāo)作為一種經(jīng)營要素出現(xiàn)在市場交易當(dāng)中，在一定程度上可以替代交易信息要素。其原理如下：
為降低或消除交易風(fēng)險對經(jīng)營的影響，買方可以通過付出選擇成本來部分化解交易劣勢風(fēng)險。為簡化起見，我們將這一組成部分作為交易信息成本，假設(shè)它是該產(chǎn)品市場所有購買者無法回避的一項交易成本，這一成本的形成是信息不對稱的結(jié)果，個體購買者為降低自己的購買成本，必須獲得更多的信息，從購買者的角度看這一過程即是信息熵減的過程，其中商標(biāo)的承諾或是承諾經(jīng)驗的積累構(gòu)成的熵減對補(bǔ)償信息劣勢的購買者來說就形成一種選擇的成本替代。

按照上述假設(shè)，在該封閉細(xì)分市場內(nèi)有多項商標(biāo)，其中一項商標(biāo) I 的次品率是 i%（假設(shè) a>i），對于選擇這一商標(biāo)的購買者來說，這 i% 的損失風(fēng)險發(fā)生即是選擇該商標(biāo)的交易信息成本，在其他條件都不變的情況下，（a-i）%就可以簡單地視為商標(biāo)所減少的選擇成本部分，這是該商標(biāo) I 的釋義信息熵減的結(jié)果，是為獲取該商標(biāo)釋義信息熵減的成本即相對于選擇成本的減少而增加了的價格補(bǔ)償。作為交易成本一部分的交易信息成本下降，從表面上看是商標(biāo)作用的直接結(jié)果，因為商標(biāo)現(xiàn)象過程表面上是連續(xù)且作用是直接的。其實不然，在商標(biāo)與交易信息成本之間的替換并不是直接發(fā)生的，它們二者之間有一個過渡，即商標(biāo)釋義信息，商標(biāo)釋義信息是具有商標(biāo)特征的信息要素，對交易起著簡化的作用。
值得一提的是，整個封閉市場內(nèi)，∑（a-i）%=0。因為商標(biāo)本身并不創(chuàng)造價值，它是重新分配剩余價值、追求超額利潤的競爭工具。
當(dāng)然，這一過程是可逆的，當(dāng)信息獲得成本低于必要的商標(biāo)使用成本時，理性消費(fèi)者會自動選擇信息對商標(biāo)的替代。一個掌握計算機(jī)知識的消費(fèi)者在選擇購買計算機(jī)時，能夠以較小的信息成本獲得計算機(jī)的質(zhì)量信息，從而放棄商標(biāo)機(jī)而選擇兼容機(jī)的購買行為就是這一逆向替代的典型案例。
總之，從個體消費(fèi)者效用的角度看，消費(fèi)者對某商標(biāo)的商品所支付的價格取決于它的邊際效用，而且消費(fèi)者對某商標(biāo)的偏好是有差異的，消費(fèi)者根據(jù)了解其邊際效用大小而愿意支付的價格總額與他實際支付的價格總額之間就會出現(xiàn)差額，這個差額在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為消費(fèi)者剩余，在市場營銷中被稱為讓渡價值。無論從哪個角度理解，商標(biāo)釋義信息的內(nèi)涵都是一致的，即商標(biāo)通過釋義信息替代交易成本，減少了交易風(fēng)險，增加了消費(fèi)者剩余或消費(fèi)者讓渡價值，也由此，商標(biāo)作為經(jīng)營要素參與了經(jīng)營活動的循環(huán)過程。

標(biāo)簽：蚌埠大慶蘇州常州銅陵懷化雞西武漢

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