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商標(biāo)關(guān)系斷裂的過程及因素

商標(biāo)關(guān)系斷裂理論是商標(biāo)關(guān)系理論中的重要組成部分，同時也是商標(biāo)關(guān)系研究的新興研究方向，對此領(lǐng)域的研究能夠推動商標(biāo)關(guān)系理論和實(shí)踐的深化。對商標(biāo)關(guān)系斷裂的研究為商標(biāo)危機(jī)管理實(shí)務(wù)提供了理論指導(dǎo)。長久以來，如何建立商標(biāo)關(guān)系一直就是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)，但是對于商標(biāo)關(guān)系階段中的最后環(huán)節(jié)，商標(biāo)關(guān)系斷裂的研究卻相對滯后。
任何一個商標(biāo)在經(jīng)營中，都會出現(xiàn)不同形式的關(guān)系斷裂，這些斷裂會損壞商標(biāo)形象，影響與消費(fèi)者的關(guān)系，增加經(jīng)營成本，嚴(yán)重時還會出現(xiàn)商標(biāo)管理的危機(jī)。最早研究此領(lǐng)域的一些學(xué)者將人際關(guān)系理論運(yùn)用到商標(biāo)關(guān)系斷裂研究中，認(rèn)為商標(biāo)關(guān)系中止的潛在原因有先天注定、運(yùn)作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡四種，并將其對應(yīng)為中斷、衰減、解脫和斷裂四個漸進(jìn)階段。在不同的關(guān)系斷裂階段，顧客的情感和行為分別是忠誠意圖和正面勸告、正面勸告和忽視關(guān)系、忽視關(guān)系和負(fù)面?zhèn)鞑?、?fù)面?zhèn)鞑ズ屯顺鲫P(guān)系。此外，蘇珊?弗尼爾還構(gòu)造了熵模型和壓力模型來解釋商標(biāo)關(guān)系的斷裂，其中熵模型指出關(guān)系會因缺乏維系而自然耗盡，而壓力模型則認(rèn)為，關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。
從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，研究商標(biāo)關(guān)系必須重視關(guān)系斷裂的研究，兩者共同發(fā)展才能對營銷理論和實(shí)踐作出貢獻(xiàn)。有研究表明：消費(fèi)者背叛每降低5%，能夠帶來公司長期利潤上漲25%~80%，可見關(guān)系斷裂的影響是驚人的。商標(biāo)關(guān)系的斷裂對公司的影響還包括因此帶來的負(fù)面口傳等。為此，近年來越來越多的學(xué)者開始研究商標(biāo)關(guān)系的斷裂問題，而且研究視角已延伸到斷裂發(fā)生的環(huán)境和斷裂的過程，商標(biāo)關(guān)系斷裂研究在西方已成為一項(xiàng)研究熱點(diǎn)。

（一）商標(biāo)關(guān)系斷裂的過程
商標(biāo)學(xué)術(shù)界將商標(biāo)關(guān)系斷裂定義為消費(fèi)者關(guān)于現(xiàn)存關(guān)系的保持或退出決定的過程。這個過程的結(jié)果是消費(fèi)者停止與相關(guān)公司的所有交易行為。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同關(guān)系斷裂是一個過程，是消費(fèi)者退出的過程，可以將退出理解為消費(fèi)者抱怨的一種形式。一些研究者將視角集中在關(guān)系終止過程上，但幾乎所有的研究都是基于營銷渠道視角分析，如基于營銷渠道視角發(fā)展了關(guān)于關(guān)系終止的框架等；Halinen 與 Tahtinen 則在服務(wù)交易的背景下發(fā)展關(guān)系終止的過程模型：評估階段、作決定階段、雙方作交流階段、分離階段、結(jié)果階段。一般認(rèn)為商標(biāo)關(guān)系斷裂過程分為損壞、下降、分離和斷裂四個階段。
（二）商標(biāo)關(guān)系斷裂的因素
有很多的學(xué)者做過關(guān)于商標(biāo)關(guān)系斷裂因素的分析，但研究的結(jié)果對于解釋斷裂的原因卻明顯不足。大多學(xué)者都是運(yùn)用人際關(guān)系的理論歸納推理出結(jié)論的，現(xiàn)在的主流共識認(rèn)為，在商標(biāo)經(jīng)營中有三類影響關(guān)系終止的因素，分別是誘導(dǎo)因素、緊急事件因素和衰減因素。除此之外有人還提出了斷裂過程中還包括情感因素、認(rèn)知因素和行為因素的觀點(diǎn)。盡管此領(lǐng)域觀點(diǎn)林立，但是對消費(fèi)者心理因素影響商標(biāo)關(guān)系斷裂的研究還有待繼續(xù)深入。近兩年來，有學(xué)者從心理契約的角度研究了消費(fèi)者在調(diào)節(jié)營銷實(shí)踐和商標(biāo)評價中的角色，得出違背消費(fèi)者心理契約將會導(dǎo)致消費(fèi)者終止商標(biāo)關(guān)系的結(jié)論，揭開了心理契約影響商標(biāo)關(guān)系斷裂的一個序幕，繼而對“消費(fèi)者—商標(biāo)關(guān)系”心理契約的內(nèi)容、維度及影響機(jī)理研究進(jìn)行補(bǔ)充。
結(jié)論：商標(biāo)關(guān)系斷裂的表現(xiàn)——商標(biāo)危機(jī)。商標(biāo)關(guān)系斷裂根本原因——信任危機(jī)。

標(biāo)簽：安徽四平辛集安徽甘南晉中西藏榆林

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