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變——商標當然不例外

在企業(yè)的商標運行中，市場在變，消費者在變，企業(yè)自身也在變，變化是企業(yè)面臨的永恒的主題。隨著企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的變化，企業(yè)的商標運行策略也要隨之作出調整和變更，這必然要通過新的商標策略的制定以及提出新的商標運行方法來實現(xiàn)。
企業(yè)的商標運行因何而變，如何應變，大體上要從三個層面上來分析。首先，從行業(yè)層面上來看，行業(yè)的生命周期是否發(fā)生變化，如果是成熟產(chǎn)業(yè)，隨著技術的進步，企業(yè)之間競爭的重點就會發(fā)生轉移；其次，從競爭者的層面上來看，競爭商標是否會有新的舉措來打亂原有的商標競爭格局，對此，企業(yè)應當隨時保持高度的警惕；最后，最關鍵的是，目標消費群體的消費層次、消費偏好是否發(fā)生變化，商標策略應當如何調整以應對這種變化，目標消費群體的規(guī)模是否能支撐商標的發(fā)展策略，企業(yè)對目標市場的定位是否相應地作出了調整和變革。
如何應對變？商標重新定位是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略手段。企業(yè)商標戰(zhàn)略的改變和商標策略的實施，首先體現(xiàn)在商標的重新定位上。商標重新定位就是對商標進行再次定位，旨在擺脫困境，使商標獲得新的增長與活力。商標重新定位是企業(yè)經(jīng)過市場的洗禮，在對企業(yè)、環(huán)境有了更清楚的認識之后所進行的對商標定位的調整。
促使商標進行重新定位，既有企業(yè)自身的原因，也有外部環(huán)境的原因。其原因可以歸納為四個方面：第一，原有定位是錯誤的，它使企業(yè)的商標運行不能有效地針對目標市場；第二，原有定位阻礙了企業(yè)開拓新市場，如當企業(yè)準備進軍中高端市場時，原有的低端商標定位顯然是不合適的；第三，原有定位削弱了商標的競爭力，使企業(yè)在市場競爭中感覺投入多但效果差；第四，消費者的偏好和需求發(fā)生了變化或轉移，這也是促使很多企業(yè)進行商標重新定位的重要原因。企業(yè)圍繞著商標重新定位所實施的工作，主要表現(xiàn)在以下四個方面。
（一）重新定位商標內(nèi)涵
商標內(nèi)涵需要重新定位的原因是多方面的。從行業(yè)來看，一個具體行業(yè)總是從不成熟發(fā)展到成熟，在成熟的行業(yè)里，企業(yè)原有的優(yōu)勢不再明顯；從競爭者來看，競爭商標越來越多，任一商標要想有效地與競爭商標區(qū)別開來，則需要作出新的努力；從消費者來看，消費者的需求層次和偏好時刻都在改變，消費者變得更加感性，況且消費者現(xiàn)在擁有更多的選擇，任一商標要想在眾多商標中脫穎而出，都需要樹立新的商標形象來表現(xiàn)自己的與眾不同。
以 3C（China Compulsory Certification，中國強制產(chǎn)品認證）行業(yè)為例，隨著該行業(yè)產(chǎn)品技術的升級換代和整個行業(yè)逐步走向成熟，消費者對 3C 產(chǎn)品的需求也漸漸從追求功能化利益向追求個性化、情感性利益轉變，3C 企業(yè)的定位也應逐漸從最初的圍繞技術的自我定位，開始轉向真正的客戶定位。消費者在使用高科技產(chǎn)品時，都希望能輕輕松松地享受到高科技帶來的便捷與舒適，因此，科技以人為本便成為更多高科技企業(yè)進行商標建設追求的目標。

企業(yè)從消費者的感受和體驗出發(fā)，賦予商標新的內(nèi)涵，已是大勢所趨。中國商標距離國際化有多遠？鴻雁電氣的回答是：一個商標的距離。隨著產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展，鴻雁不再局限于電工產(chǎn)品，于 2010 年 6 月對商標標志進行了更換，新標志“HONYAR 鴻雁”要表達的是鴻雁成為電器連接與建筑的電氣控制系統(tǒng)集成供應商，鴻雁向人居智能舒適體驗的高端市場轉型，今后在東南亞、非洲市場、歐洲市場等全部采用自主商標。
（二）重新定位商標形象
目標客戶定位錯誤，不僅會混淆人們對商標的認知，破壞經(jīng)過較長時期樹立起來的商標形象，還會直接影響產(chǎn)品的銷量。
寶馬作為汽車行業(yè)的一個國際知名商標，在中國市場上的銷售狀況一直都不容樂觀。盡管“開奔馳，坐寶馬”已經(jīng)成為中國人的口頭禪，但人們并沒有等同地去對待這兩種商標。在國際市場上，寶馬的主要競爭對手是奔馳，但在中國市場上，寶馬公司的管理層不得不承認，寶馬的重點競爭對手是奧迪。中國的消費者傾向于認為寶馬是專門銷售給少數(shù)“有錢人”的奢侈品，因此，購買寶馬車的人被冠以“暴發(fā)戶”，人們認為買車者是為了炫耀財富，這使得許多有實力的消費者害怕攤上“有錢人”的名聲而不去購買寶馬。
另外，一些與寶馬有關的負面報道，也對寶馬商標的形象產(chǎn)生了不小的負面影響。在市場數(shù)據(jù)面前，寶馬高層不得不承認他們在中國區(qū)的商標定位是失誤的，因而不得不通過大幅降價和進行媒體公關活動等手段，來糾正寶馬的商標定位，將它的目標客戶群重新定義為有知識、有品位的成功人士，而不是“有錢人”或“暴發(fā)戶”，以擴大其市場份額。
（三）重新定位商標個性
從消費行為的角度分析，人們總是傾向于購買或使用與自己具有相似個性的商標。當某個商標的目標消費群體的個性特征發(fā)生了變化時，商標個性也應隨之進行調整。如今，消費主力軍越來越年輕化，他們越來越多地掌握了消費的話語權，他們更加時尚、更加崇尚自我。當某個商標將自己的目標消費群體鎖定在這樣的年青一代身上時，企業(yè)就需要為此付出一系列的跟進努力，培養(yǎng)時尚、能夠彰顯自我的商標個性，以與消費者的個性相匹配。
從大眾化商標向個性化商標的轉變，這種戰(zhàn)略性的市場定位轉變也預示了各類商標競爭新格局的形成。在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，O2O 模式成為手機廠商競爭的一個新領地。O2O 模式利用互聯(lián)網(wǎng)的海量資源尋找消費者，再將其帶到現(xiàn)實的商店中。所以線上線下的結合，有利于手機廠商的線下實體店的存活，同時在電商平臺占據(jù)一席之地，將線上會員和實體店會員劃歸到統(tǒng)一體系，滿足消費者的不同需求。華為榮耀雖然是電商商標，但并不意味著不會做線下渠道。2014 年 3 月華為榮耀與中國聯(lián)通以及銷售商愛施德達成戰(zhàn)略合作，三方計劃合力推動榮耀 3C 等手機產(chǎn)品的銷售。

（四）重新定位商標理念
一些定位于中低端市場的商標，在取得良好經(jīng)營業(yè)績的情況下，為了更好地利用資源，爭取更大的商標利益，往往會主動選擇商標升級策略。也有一些中低端商標，在強勢商標的沖擊下，利潤空間被壓縮，市場份額被擠占，迫于生計，不得不在中高端市場上尋找出路。在 20 世紀 90 年代初，康師傅、統(tǒng)一等大型方便面廠家，都將目標市場鎖定在中國的城市市場，而不去問津廣袤的農(nóng)村市場。這時，自知沒有實力與幾個大商標在高端市場上正面廝殺的華龍面業(yè)，卻洞察到了中國農(nóng)村方便面市場蘊藏的巨大市場潛力。因此，華龍面業(yè)選擇將農(nóng)村市場作為目標市場，經(jīng)營具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域商標。經(jīng)過十余年的發(fā)展，華龍面業(yè)在中國農(nóng)村市場的“老大”地位已經(jīng)確定。不甘安于現(xiàn)狀的華龍面業(yè)，為了進一步鞏固自己的市場地位，以在接下來的競爭中占據(jù)主動，已開始從地域性中低端商標向全國性商標進行戰(zhàn)略轉型和商標升級。
為確保商標戰(zhàn)略升級的成功，企業(yè)要采取一系列配套措施，要制定出一整套商標推廣策略。當商標的升級決策作出之后，與之相配合的工作主要是各項傳播性活動和各種類型的公關活動。招商銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務理念，在業(yè)界率先通過各種方式改善客戶服務，致力于為客戶提供高效、便利、體貼、溫馨的服務。如推出第一家 24 小時自助銀行，第一家 24 小時炒匯廳，提出“客戶投訴處理滿意率”的服務質量指標，建立“客戶滿意度指標體系”，連續(xù)兩年聘請業(yè)內(nèi)知名調查專家——AC 尼爾森公司對客戶滿意度和網(wǎng)點進行調查等，為管理質量、服務質量的持續(xù)提升提供了有力保障。招行這一系列致力于為客戶提供高效、便利、體貼、溫馨的服務，帶動了國內(nèi)銀行業(yè)服務觀念和方式的變革，拉近了銀行與客戶的距離。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產(chǎn)品、工具和服務項目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取長期利益。在金融產(chǎn)品嚴重同質化的今天，這一點對于銀行業(yè)來說格外重要。招行在服務范圍方面能夠迅速抓住市場需求，不斷推出新產(chǎn)品，使服務領域迅速擴大。在許多產(chǎn)品設計方面，招行都堪稱全國第一：1995 年率先推出商人銀行業(yè)務，成為國內(nèi)首家提供系統(tǒng)的、具有競爭力的商人銀行業(yè)務的銀行。1996 年在國內(nèi)率先實現(xiàn)儲蓄全國通存通兌，同年又推出 IC 卡變碼印鑒，實現(xiàn)了公司業(yè)務通存通兌。此外，還開通了 ATM 機全國通兌網(wǎng)和 POS 機全國消費網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化的全國個人金融服務網(wǎng)絡。1998 年推出“一網(wǎng)通”服務，成為國內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務的銀行。1999 年率先在國內(nèi)全面啟動網(wǎng)上銀行服務，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較完善的網(wǎng)絡銀行服務體系。2002 年在國內(nèi)率先推出一卡雙幣國際標準信用卡，目前發(fā)卡量已突破 800 萬張，占有國內(nèi)雙幣種信用卡市場超過 30% 的份額，成為國內(nèi)最大的國際標準信用卡發(fā)卡銀行。
市場在不斷發(fā)展，顧客需求也不斷變化和提高，招行通過細分客戶、一對一服務、衍生服務等為顧客創(chuàng)造良好的商標體驗。2005 年，招商銀行改變傳統(tǒng)銀行營業(yè)廳概念，從以交易為中心到以顧客服務為中心，在國內(nèi)建立首家財富管理中心，推出“金葵花”理財商標。其后，招行推出了號稱國內(nèi)第一個全面對公銀行業(yè)務商標——“點金理則”、個人資產(chǎn)的管理型產(chǎn)品——“財富賬戶”。至此，招行已基本搭建成涵蓋個人產(chǎn)品和公司產(chǎn)品、單一理財和理財產(chǎn)品的商標體系。

標簽：甘南晉中辛集西藏安徽安徽四平榆林

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