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商標(biāo)危機(jī)的應(yīng)對(duì)

美國《危機(jī)管理》一書作者曾對(duì)《財(cái)富》雜志排名前 500 名的大公司的董事長和總經(jīng)理進(jìn)行過一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)危機(jī)的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，危機(jī)困擾的時(shí)間平均持續(xù)兩周半，而沒有應(yīng)變計(jì)劃的公司要比有應(yīng)變計(jì)劃的公司持續(xù)時(shí)間長 2.5 倍；危機(jī)后遺癥的波及時(shí)間平均為 8 周，同樣，沒有應(yīng)變計(jì)劃的公司要比有應(yīng)變計(jì)劃的公司持續(xù)時(shí)間長 2.5 倍?！爸钦咔]，必有一失”。盡管預(yù)警防范在先，但再周詳?shù)姆婪兑部赡軙?huì)出現(xiàn)遺漏，或因企業(yè)不可控的外部因素而出現(xiàn)惡性事件，因此，商標(biāo)危機(jī)還是有可能爆發(fā)的，一旦爆發(fā)，便會(huì)迅速破壞商標(biāo)形象，并且使企業(yè)出現(xiàn)人心散亂的危險(xiǎn)局面。因此，企業(yè)必須及時(shí)、果斷地作出科學(xué)而有效的決策，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，迅速查清商標(biāo)危機(jī)原因，抑制危機(jī)事件蔓延，緩解緊急情況，避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止危機(jī)處理過程中出現(xiàn)重復(fù)和空位現(xiàn)象，以最終圓滿地解決危機(jī)，使企業(yè)及其商標(biāo)盡快從危機(jī)中恢復(fù)過來，重塑商標(biāo)及企業(yè)的良好形象。
一、商標(biāo)危機(jī)處理的基本原則
（一）主動(dòng)性原則
商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后，商標(biāo)危機(jī)管理人員要正視危機(jī)，積極主動(dòng)地采取措施，不斷監(jiān)測(cè)情況的發(fā)展與變化，并根據(jù)其變化情況迅速調(diào)整商標(biāo)危機(jī)管理計(jì)劃，調(diào)配人員、物力及設(shè)備，盡可能在極短的時(shí)間內(nèi)控制局勢(shì)的發(fā)展。而不應(yīng)回避或被動(dòng)性應(yīng)付商標(biāo)危機(jī)，更不應(yīng)在營銷危機(jī)發(fā)生后先急于追究責(zé)任或者向公眾辯解自身行為。這樣只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部人心渙散，公眾尤其是受害者對(duì)企業(yè)行為更為不齒，使得商標(biāo)危機(jī)一發(fā)不可收拾。例如，2001 年 6 月，日本雪印公司在因牛奶質(zhì)量問題而導(dǎo)致顧客中毒事件發(fā)生后，不僅不采取有效措施收回被污染產(chǎn)品，查明事件原因，對(duì)受害者進(jìn)行精神和物質(zhì)上的賠償，反而試圖強(qiáng)調(diào)公司沒有任何問題，試圖掩飾錯(cuò)誤與責(zé)任。雪印公司的這種行為，不僅于事無補(bǔ)，反而激化了企業(yè)與消費(fèi)者之間的矛盾，而最終使公司遭受重大損失，聲譽(yù)掃地。
（二）及時(shí)性原則
商標(biāo)危機(jī)處理與善后管理的目的在于，盡最大努力控制事態(tài)的惡化和蔓延，把因商標(biāo)危機(jī)造成的有形和無形損失減小到最低程度，并在最短的時(shí)間內(nèi)重塑或挽回企業(yè)的良好形象和聲譽(yù)，重新恢復(fù)公眾對(duì)企業(yè)的信任。因而商標(biāo)危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)就應(yīng)迅速作出反應(yīng)，立即啟用商標(biāo)危機(jī)處理計(jì)劃，調(diào)動(dòng)包括商標(biāo)危機(jī)管理人員在內(nèi)的所有員工投入到緊張的營銷危機(jī)處理與善后工作中。在商標(biāo)危機(jī)的處理與善后過程中，贏得時(shí)間就等于贏得了企業(yè)的生命、贏得了企業(yè)的形象和公眾的信任。加拿大化學(xué)公司的唐納德?斯蒂芬森曾說：“危機(jī)發(fā)生的第一個(gè) 24 小時(shí)至關(guān)重要，如果你未能很快地行動(dòng)起來并已準(zhǔn)備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認(rèn)為有罪，直到你能證明自己是清白的為止?！?div >

（三）誠意性原則
在企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)中，公眾利益是其最高利益所在。企業(yè)在商標(biāo)危機(jī)管理過程中，應(yīng)堅(jiān)持誠意性原則，始終將公眾利益置于首位。商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)首先從公眾的角度來考慮問題，及時(shí)并真誠地向受害者表示歉意，必要時(shí)通過有影響力的媒體向公眾道歉，以緩和企業(yè)與公眾的矛盾，獲取公眾和輿論的廣泛理解與同情，并在一定程度上變商標(biāo)危機(jī)為企業(yè)重新獲取公眾信任，恢復(fù)和提升商標(biāo)知名度與美譽(yù)度的機(jī)遇。
（四）真實(shí)性原則
商標(biāo)危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)向公眾說明事實(shí)真相，尤其與媒體溝通時(shí)，不僅應(yīng)及時(shí)傳遞商標(biāo)危機(jī)發(fā)展與商標(biāo)危機(jī)處理的有關(guān)信息，還應(yīng)注意信息的客觀性與準(zhǔn)確性，不刻意忽略或隱瞞有關(guān)事實(shí)，以誤導(dǎo)公眾，使公眾與媒體的疑惑和恐懼增加，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感，延長商標(biāo)危機(jī)的影響時(shí)間。例如，2000 年，東芝筆記本因其自身設(shè)計(jì)問題給用戶帶來了工作上的不便與失誤，而公司卻向中國用戶刻意隱瞞了這一問題。事情被揭露后，東芝筆記本在中國不僅銷量大減，而且引發(fā)了一系列的后續(xù)危機(jī)。
（五）全面性原則
商標(biāo)危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響是全面且全方位的。首先，商標(biāo)危機(jī)不僅涉及企業(yè)的員工，同時(shí)也影響了外部公眾和外部營銷環(huán)境；其次，商標(biāo)危機(jī)給企業(yè)造成了有形的價(jià)值損失和無形的形象損失；再次，商標(biāo)危機(jī)不僅阻礙了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因而，在處理商標(biāo)危機(jī)和善后時(shí)，企業(yè)應(yīng)把握全面性原則，注意處理方式與善后措施的全面性，兼顧各方利益，在處理商標(biāo)危機(jī)的同時(shí)，盡力維持企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，以使企業(yè)短期目標(biāo)與長期目標(biāo)均不受到較大影響。
（六）協(xié)同性原則
從商標(biāo)危機(jī)管理關(guān)系到企業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)、各部門，只有各方行動(dòng)統(tǒng)一指揮、有序進(jìn)行、分工負(fù)責(zé)、協(xié)同合作，才能使企業(yè)對(duì)外解釋與宣傳統(tǒng)一，處理與善后行動(dòng)步驟一致。任何無序的行為只會(huì)造成更大的混亂，使商標(biāo)危機(jī)局勢(shì)惡化。例如，退貨危機(jī)不僅涉及企業(yè)的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，也涉及新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、中間商等環(huán)節(jié)和部門。

二、商標(biāo)危機(jī)處理的基本程序及對(duì)策
（一）確認(rèn)商標(biāo)危機(jī)，采取緊急行動(dòng)，控制危機(jī)的蔓延
在企業(yè)面對(duì)商標(biāo)危機(jī)時(shí)，恐懼和回避都無濟(jì)于事，隱瞞和掩蓋更是行不通。企業(yè)應(yīng)正視擺在企業(yè)面前的危機(jī)開端，開誠布公地對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾的關(guān)注作出合理的回應(yīng)，欺騙或拒絕回應(yīng)的做法只會(huì)錯(cuò)上加錯(cuò)。正如美國一位企業(yè)危機(jī)咨詢業(yè)務(wù)的專家考林?夏恩指出：“如果工作中出現(xiàn)過失，你只是面臨一個(gè)問題，但如果你再試圖遮蓋它，那所面臨的問題就是兩個(gè)了，而且一旦事實(shí)真相被披露，謊言可能會(huì)比原先的錯(cuò)誤更令你為之困擾?！眾W古斯丁則給出了正確的策略：“說真話，馬上說?！碑?dāng)危機(jī)苗頭出現(xiàn)時(shí)，與其忽視甚至漠視商標(biāo)危機(jī)的出現(xiàn)，不如在商標(biāo)危機(jī)全面爆發(fā)之前將其控制住并迅速平息。從商標(biāo)危機(jī)管理角度看，商標(biāo)危機(jī)事態(tài)的嚴(yán)重性往往意味著危機(jī)應(yīng)對(duì)資源的缺乏性。因此，應(yīng)對(duì)資源的缺乏性要求商標(biāo)管理經(jīng)理在積聚一切可能獲得的資源的同時(shí)，能夠根據(jù)事態(tài)的緩急輕重，準(zhǔn)確評(píng)估各個(gè)行動(dòng)的優(yōu)先次序，并據(jù)此分配資源，以求得資源利用效率的最大限度發(fā)揮。
（二）成立商標(biāo)危機(jī)指揮中心
一旦企業(yè)確認(rèn)商標(biāo)危機(jī)已經(jīng)無可挽回地爆發(fā)后，一方面，企業(yè)應(yīng)選定一批員工，如事先選定的危機(jī)管理小組人員作為商標(biāo)危機(jī)緊急狀態(tài)下的指揮中心，專職從事危機(jī)的處理工作。商標(biāo)危機(jī)處理小組一般由企業(yè)的高層管理人員（如首席執(zhí)行官）、公關(guān)人員以及有關(guān)部門負(fù)責(zé)人參加，致力于盡快弄清商標(biāo)危機(jī)的真相，準(zhǔn)確地確認(rèn)商標(biāo)危機(jī)的性質(zhì)、范圍及其原因，提出解決方案，并領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)企業(yè)完成兩個(gè)危機(jī)管理任務(wù)：一是調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外資源，以處理危機(jī)；二是負(fù)責(zé)內(nèi)外溝通。另一方面，企業(yè)應(yīng)讓其他人繼續(xù)公司的正常運(yùn)營工作，也就是說，在企業(yè)危機(jī)管理小組與企業(yè)運(yùn)營管理小組之間，應(yīng)當(dāng)建立一座“防火墻”，以盡量減少各小組間的相互干擾。
（三）進(jìn)行積極、真誠的內(nèi)外部溝通
完美的溝通是指經(jīng)過傳遞之后，接受者感知到的信息與發(fā)送者發(fā)出的信息完全一致，它在成功的商標(biāo)危機(jī)管理中是至關(guān)重要的。其中包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通。
1. 對(duì)內(nèi)溝通。在所有的公眾里，員工一般是最復(fù)雜和最敏感的。商標(biāo)危機(jī)中，員工既可能成為企業(yè)最可信的同盟軍，也有可能成為極具破壞性的敵對(duì)者。因?yàn)樯虡?biāo)危機(jī)中，企業(yè)要比任何時(shí)候都需要員工的支持，如果他們支持企業(yè)，他們就更可能保持一種積極的態(tài)度，這有助于說服顧客、供應(yīng)商等，并讓其產(chǎn)生同感。
2. 對(duì)外溝通。一般而言，商標(biāo)危機(jī)中需要進(jìn)行溝通的程度同危機(jī)本身的復(fù)雜程度和受其影響的社會(huì)公眾直接相關(guān)。對(duì)外溝通顧名思義就是指企業(yè)在危機(jī)中針對(duì)企業(yè)商標(biāo)危機(jī)的外部受眾所進(jìn)行的溝通，主要包括與顧客、新聞媒體、其他受眾及社會(huì)大眾的溝通。通常，沒有企業(yè)不知道顧客對(duì)本企業(yè)發(fā)展的重要性，他們也會(huì)否認(rèn)新聞媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)的報(bào)道可能會(huì)加大或減小危機(jī)處理的阻力和難度的事實(shí)，然而，他們往往會(huì)忽視企業(yè)其他重要的受眾，而這會(huì)使其遭受極大的形象損失。值得注意的是，媒體在報(bào)道企業(yè)事件時(shí)，一是沒有義務(wù)按照企業(yè)的想法和意愿去確定報(bào)道角度或重點(diǎn)；二是有可能因不準(zhǔn)確的語言描述而背離了企業(yè)所表達(dá)的真實(shí)內(nèi)容。對(duì)于曝光有誤或報(bào)道失實(shí)，積極的處理方式是：
（1）對(duì)媒體表示理解，與媒體協(xié)商挽回影響；
（2）在出示證據(jù)的基礎(chǔ)上，提出更正要求；
（3）刊發(fā)后續(xù)報(bào)道；
（4）如有需要，可向政府部門或新聞出版主管部門求援，以表明在原因沒有查清前不要以訛傳訛的愿望；
（5）事實(shí)勝于雄辯，應(yīng)開展一些能向公眾展示真相的活動(dòng)。
1999 年 3 月，某媒體對(duì)紅太陽牦牛骨髓壯骨粉是否真含有牦牛骨髓表示質(zhì)疑。在某報(bào)記者進(jìn)行采訪時(shí)，紅太陽不僅不承認(rèn)，還對(duì)記者拳腳相向。紅太陽公司的某部門負(fù)責(zé)人因此被哈爾濱警方拘留。一經(jīng)見報(bào)，紅太陽的銷路頓受挫折。起初紅太陽公司非要和媒體大動(dòng)干戈不可，冷靜下來后，打出廣告“紅太陽請(qǐng)您青海看牦?！保屜M(fèi)者親身體驗(yàn)游青海，最后真相大白，結(jié)果銷售量不減反增。

三、肯德基應(yīng)對(duì)“蘇丹紅”經(jīng)驗(yàn)與啟示
2005 年 2 月 23 日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，要求各地質(zhì)檢部門加強(qiáng)對(duì)含有蘇丹紅 1 號(hào)食品的檢驗(yàn)監(jiān)管，嚴(yán)防此類食品進(jìn)入中國市場(chǎng)。有關(guān)研究表明，蘇丹紅 1 號(hào)具有致癌性，歐盟禁止將其用于食品生產(chǎn)，我國也禁止使用。
2005 年 3 月 28 日，中國百勝餐飲集團(tuán)就旗下商標(biāo)肯德基的“蘇丹紅”事件召開新聞發(fā)布會(huì)。集團(tuán)總裁蘇敬軾在回答現(xiàn)場(chǎng)記者提問時(shí)透露，3 月 16 日肯德基產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成分后立即在全球范圍展開調(diào)查，除中國外的其他國家都沒有發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成分。蘇敬軾說，“蘇丹紅”事件后百勝集團(tuán)決定加強(qiáng)內(nèi)部檢測(cè)機(jī)制，待建的食品安全檢測(cè)研究中心是“中國餐飲業(yè)史無前例的創(chuàng)舉，它甚至超過了百勝在美國的安全檢測(cè)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)”。此次“蘇丹紅”事件暴露了中國食品安全的隱患，他呼吁“所有的食品供應(yīng)商都能遵紀(jì)守法，嚴(yán)把食品安全關(guān)”。鑒于此次“蘇丹紅”事件，蘇敬軾表示中國百勝集團(tuán)要采取三項(xiàng)改進(jìn)措施確保食品安全。
面對(duì)媒體的會(huì)不會(huì)為“肯德基蘇丹紅”事件負(fù)責(zé)的質(zhì)疑，蘇敬軾說，百勝不回避責(zé)任，如果法律判定的百勝集團(tuán)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，百勝肯定不會(huì)推脫。中國百勝餐飲集團(tuán)的做法包括：
1. 承認(rèn)這是一起由于企業(yè)自身行為不當(dāng)引起的信任危機(jī)?？系禄捎谶M(jìn)料檢查不嚴(yán)，制造“新奧爾良烤翅和烤雞腿堡”的辣椒粉中含有“蘇丹紅”。這樣的食品出售后會(huì)對(duì)顧客身體造成傷害，所以百勝必須真誠地道歉，并在一定程度上給予補(bǔ)償。英國食品標(biāo)準(zhǔn)署向消費(fèi)者發(fā)出相關(guān)警告?！疤K丹紅”事件本來沒有包括肯德基，但肯德基在發(fā)現(xiàn)問題后，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，這是一種負(fù)責(zé)的行為。
2. 信任危機(jī)發(fā)生后，立即采取措施，停止“新奧爾良烤翅和烤雞腿堡”的銷售，防止傷害事件的進(jìn)一步擴(kuò)大，這是信任管理與危機(jī)處理的當(dāng)務(wù)之急。
3. 主動(dòng)向公眾道歉，承擔(dān)自己的責(zé)任，以減少社會(huì)輿論對(duì)公司的不信任，避免公司其他商品因此受到損失。百勝向世界上其他國家的公眾說明，“蘇丹紅”事件只限于中國，其他國家的顧客可以放心食用，防止這次信任危機(jī)波及其他地區(qū)。
4. 發(fā)生信任危機(jī)后，及時(shí)制定措施，防止類似事件再度發(fā)生。這一方面是企業(yè)信任管理的必要措施，同時(shí)公布出來也可以增加消費(fèi)者對(duì)肯德基產(chǎn)品的信心。
企業(yè)的成長和發(fā)展不可避免會(huì)面臨各式各樣、大大小小的信任危機(jī)。信任危機(jī)處理失當(dāng)，不僅會(huì)給企業(yè)帶來直接的人、財(cái)、物損失，而且會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成影響，甚至可能損害企業(yè)的形象，嚴(yán)重的還會(huì)使企業(yè)陷入困境，乃至破產(chǎn)?？梢姡湃挝C(jī)極具殺傷力。但反之，信任危機(jī)處理得當(dāng)，不僅會(huì)被化解，而且會(huì)轉(zhuǎn)危成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。“肯德基蘇丹紅”事件的妥善處理就是一個(gè)處理危機(jī)與信任管理的成功案例，它給我們帶來的啟示也是極為深刻的。
面對(duì)信任危機(jī)，肯德基的應(yīng)對(duì)措施是：
首先，進(jìn)行“量上切割”，將有問題的產(chǎn)品切割為三款，再逐步縮小為九批，最后確認(rèn)為三批，并在發(fā)生危機(jī)后的第一時(shí)間向公眾公開道歉，而且快速采取停產(chǎn)、銷毀成品、憑小票報(bào)銷藥費(fèi)、全面追查來源等應(yīng)對(duì)措施。
其次，進(jìn)行“面上切割”，將信任危機(jī)區(qū)域從全國范圍鎖定為“北京朝陽”，并成功上演了一系列的“危機(jī)公關(guān)秀”，通過新聞發(fā)布會(huì)，向公眾交代事件來龍去脈及處理調(diào)查結(jié)果，消除公眾疑慮。蘇敬軾現(xiàn)場(chǎng)品嘗肯德基食品，增強(qiáng)消費(fèi)者信心；對(duì)“涉紅”產(chǎn)品進(jìn)行大幅度降價(jià)促銷，吸引消費(fèi)。
最后，信任危機(jī)過后，肯德基繼續(xù)進(jìn)行了新一輪的公關(guān)活動(dòng)，如召開新聞發(fā)布會(huì)證明食品的安全性，大規(guī)模促銷，推出新產(chǎn)品，加大廣告力度，重新樹立了大商標(biāo)形象。
“肯德基蘇丹紅”事件的啟示：
1. 完備的信任危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制?？系禄谄髽I(yè)內(nèi)部有一套比較成熟而完善的信任管理預(yù)案，每當(dāng)發(fā)生信任危機(jī)，一個(gè)由各相關(guān)部門組成的危機(jī)與信任管理小組就會(huì)馬上組成。在這次“蘇丹紅”事件中，肯德基及時(shí)啟動(dòng)了危機(jī)與信任管理小組，以營運(yùn)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、物流、公共事務(wù)等部門為小組核心，共同應(yīng)對(duì)信任危機(jī)。
2. 快速響應(yīng)。第一時(shí)間是極其重要的信息傳播機(jī)會(huì)，積極面對(duì)、迅速反應(yīng)是堵住虛假信息、抑制混亂局面的良方。在事件來龍去脈還未完全明朗情況下，肯德基向公眾公布權(quán)威部門的檢測(cè)結(jié)果，同時(shí)向公眾表示歉意地“自責(zé)”，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持。
3. 誠懇擔(dān)責(zé)。由于肯德基以不回避問題的積極態(tài)度通過媒體公布事件進(jìn)展，在公眾中塑造了“肯德基是一個(gè)有信譽(yù)和敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”的良好形象，在一定程度上減輕了消費(fèi)者的疑慮和來自媒體的壓力，防止了輿論環(huán)境的進(jìn)一步惡化。
4. 轉(zhuǎn)移視線。一邊向公眾致歉，一邊追查事件根源，并在事件發(fā)生的第四天，肯德基就公布了“調(diào)查蘇丹紅的路徑圖”，成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)“蘇丹紅”來源的關(guān)心上，將公眾的視線引向?qū)Α疤K丹紅”的關(guān)注，而非肯德基本身。
5. 巧用媒體。在信任危機(jī)事件后期，各大網(wǎng)站、新聞媒體跟蹤報(bào)道，“肯德基自查出‘蘇丹紅’”“愿承擔(dān)法律責(zé)任”“肯德基將賠償”等幾百條標(biāo)題醒目的報(bào)道，成為肯德基信任管理的一股強(qiáng)大的化解力量。
6. 善后得當(dāng)。2005 年 3 月 23 日肯德基在全國恢復(fù)了被停產(chǎn)品的銷售，表示決定采取中國餐飲行業(yè)的措施確保食品安全；開始對(duì)“涉紅”產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度達(dá)到三折；通過媒體發(fā)表聲明，將通過三項(xiàng)措施加強(qiáng)食品安全監(jiān)測(cè)。
通過積極高效的商標(biāo)信任危機(jī)處理，肯德基不僅將這次“蘇丹紅”的信任危機(jī)成功化解，而且為未來的信任管理和經(jīng)營采取了更嚴(yán)密的防范措施，不但公眾形象沒有受到損害，反而在信任危機(jī)中體現(xiàn)出大商標(biāo)的社會(huì)責(zé)任感，不愧為信任危機(jī)應(yīng)對(duì)的成功典范，值得我們?cè)谛湃喂芾砗蛻?yīng)對(duì)危機(jī)中借鑒學(xué)習(xí)。

標(biāo)簽：四平榆林安徽晉中辛集西藏甘南安徽

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