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商標的素質(zhì)缺陷

商標的素質(zhì)缺陷包括兩個方面：一是商標的硬素質(zhì)缺陷，即商標產(chǎn)品本身的缺陷，以及商標符號結構的設計缺陷，如商標名稱、標志、象征物等；二是商標的軟素質(zhì)缺陷，主要是指商標內(nèi)涵的設計缺陷，如商標理念、商標文化、商標個性方面的問題等。具體內(nèi)容如下：
（一）商標產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷
產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，是導致商標危機的主要原因之一。1999 年 6 月 10 日，比利時爆發(fā)了涉及全歐洲的可口可樂污染事件，比利時 150 名兒童飲用可口可樂之后出現(xiàn)了種種不適癥狀，致使可口可樂在比利時遭到全面抵制。不久，荷蘭、盧森堡、法國政府紛紛宣布停止銷售可口可樂。消息傳到紐約后，可口可樂股票每股下跌 1 美元。盡管這場商標危機最終經(jīng)過可口可樂公司總裁的親自組織解決下平息了，卻再一次說明了無論怎樣強勢的商標，如果品質(zhì)出現(xiàn)問題，同樣會因遭到市場的拒絕而陷入危機。
（二）商標產(chǎn)品單一、老化，不適應市場變化
商標產(chǎn)品單一、老化最典型的例子莫過于福特的 T 型車危機了。1908 年福特研制出的 T 型車，以其物美價廉的優(yōu)勢在市場上馳騁近 10 年，這種巨大的成功使亨利?福特陷入了自我陶醉，并因此忽視了汽車市場需求變化的信號，繼續(xù)醉心于較為粗陋的 T 型車的流水線生產(chǎn)。然而，隨著消費者需求的變化及競爭對手的新產(chǎn)品的研究，T 型車漸漸失去了昔日價廉的優(yōu)勢，市場占有率迅速下降，陷入了前所未有的危機。
（三）商標符號結構設計失誤
商標符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、標識語、象征物、包裝等，它們形成一個有機的整體。商標符號是公司的重要資產(chǎn)，在幫助公司營銷和大眾接受產(chǎn)品和服務的過程中扮演了一個重要的角色，可能直接影響到一個新產(chǎn)品的成敗。這方面的例子很多：我國南方某廠將產(chǎn)品命名為“舶板”，并以英文對應詞 junk 為出口外銷商標試圖打入國際市場。殊不知 junk 一詞多義，在英文中還有垃圾的意思，結果可想而知，后來改譯成 junc，才轉危為安。

（四）商標內(nèi)涵設計失誤
商標內(nèi)涵包括三個方面的內(nèi)容：
1. 商標理念。商標理念是企業(yè)在創(chuàng)建商標時賦予的核心價值觀念，它既是企業(yè)經(jīng)營思想的集中反映，又是企業(yè)戰(zhàn)略思維的高度概括，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展起著導向作用。如消費者可以從“海爾，真誠到永遠！”廣告詞中知道“真誠到永遠”是“海爾”的商標理念，即追求永遠對消費者真誠服務的商標理念。這種商標理念具有巨大的親和力，消費者容易在心理上產(chǎn)生認同感和親切感，因此，“海爾”的商標理念是安全的。
2. 商標文化。文化特征是決定商標外在形式的基本原則，是商標的核心。其中，文化差異是商標的基礎，國家也是商標的文化根源。如可口可樂、IBM、耐克代表美國文化，三菱、豐田、索尼體現(xiàn)日本文化。
3. 商標個性。商標個性即商標特征。商標要脫穎而出，必然要有差異，有一個或幾個明顯的特征以示區(qū)別，但商標個性又要與企業(yè)形象相吻合，不能有沖突現(xiàn)象，具備了這些條件，商標個性才算安全。萬寶路的“自由、奔放、原野、力量”的男子漢形象的商標個性就迷倒了一代又一代的年輕人。但是國內(nèi)許多企業(yè)恰恰忽視了商標個性的塑造。如 DVD 廣告全講“數(shù)字技術、超強糾錯、全面兼容、國際認證”；一些國產(chǎn)的洗衣粉、奶粉、洗發(fā)水，根本沒有商標個性意識。這些商標競爭不過國際知名商標，問題不是出在質(zhì)量而是出在商標本身，尤其是商標個性上。因為沒有個性或個性模糊的商標就不能區(qū)別于其他商標，使得消費者無從選擇。

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