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商標(biāo)形象理論的基本要素

大衛(wèi)?奧格威初次提出“商標(biāo)形象”概念時(shí)，仍難以逃離“形象”一詞的狹義理解，其理論要素仍是圍繞著商標(biāo)廣告提出，而這里的“廣告”則指的是商標(biāo)用于宣傳的手段。因而說(shuō)，奧格威初期的“商標(biāo)形象”概念，仍是圍繞著商標(biāo)的傳播進(jìn)行的。
要素一：為塑造商標(biāo)服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使商標(biāo)具有并且維持一個(gè)高知名度的商標(biāo)形象。這句話的意思，直接理解來(lái)，就是廣告是商標(biāo)形象表現(xiàn)給消費(fèi)者的最直接的方式，先于產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸，且對(duì)在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品之前樹(shù)立商標(biāo)形象有至關(guān)重要的作用，從而形成可達(dá)到或不可達(dá)到的購(gòu)買(mǎi)欲望（即有沒(méi)有錢(qián)，都想買(mǎi)）。舉例來(lái)說(shuō)，香奈兒5號(hào)香水（CHANELNo.5）自1921年開(kāi)始銷(xiāo)售之日起，經(jīng)過(guò)90多年的發(fā)展，逐漸成為香奈兒旗下最具代表性的產(chǎn)品之一，從香奈兒女士認(rèn)可的“簡(jiǎn)單不花哨”理念逐漸演變?yōu)槿缃竦妮p奢主義代表，香奈兒5號(hào)香水至今依然雄踞香水的銷(xiāo)售冠軍寶座。從其廣告的思路來(lái)看，代言人的選定充分體現(xiàn)了香水的本質(zhì)特性及其商標(biāo)的附屬價(jià)值——性感欲望和奢華高貴。2012年，5號(hào)香水在誕生91年后，第一次啟用了男性代言人，即憑借《秋日傳奇》被《人物》雜志封為“世上有史以來(lái)最性感男人”的布拉德?皮特（BradPitt），這種反向思維看似出其不意，實(shí)則是對(duì)其商標(biāo)象征中的“性感”和“欲望”的最完美表達(dá)，也是對(duì)中國(guó)古語(yǔ)“女為悅己者容”的詮釋?zhuān)怯捎谶@位象征“性感”和“欲望”的男性代言人的選用，抓住了廣大女性對(duì)這種男性的向往和渴求的心理，使得5號(hào)香水得以在女性市場(chǎng)根基更加牢固。而2013年，在瑪麗蓮?夢(mèng)露（MarilynMonroe）逝世51年之際，5號(hào)香水決定再次以夢(mèng)露作為其產(chǎn)品的“代言人”，而這一舉動(dòng)則是說(shuō)明，其商標(biāo)想傳達(dá)給消費(fèi)者的是女性對(duì)自身美的追求。而這兩位代言人的前后結(jié)合，則完美詮釋了現(xiàn)代女性在社會(huì)生活中的狀態(tài)和形象——追求己美和追求他美（即令自己氣質(zhì)升華的同時(shí)，能夠邂逅與自己氣質(zhì)相配的完美男性）。這樣的廣告造成的效應(yīng)則是，令全球女性對(duì)其產(chǎn)品，及其商標(biāo)形成可得到和不可得到的購(gòu)買(mǎi)欲望（買(mǎi)得起的趨之若鶩，買(mǎi)不起的望眼欲穿）。也正是這樣極高的購(gòu)買(mǎi)欲望，使香奈兒得以維持著一個(gè)超高知名度的商標(biāo)形象。

要素二：任何一個(gè)廣告都是對(duì)商標(biāo)的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的商標(biāo)形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求。即商標(biāo)在利用廣告樹(shù)立商標(biāo)形象時(shí)，應(yīng)看得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，而非盯住眼前盈虧不放。如就《2016年中國(guó)上市公司年報(bào)》顯示，中國(guó)有30家企業(yè)在2016年度的廣告投入支出超過(guò)10億元，更有6家企業(yè)超過(guò)30億元，分別為大家所熟知的上汽集團(tuán)、伊利股份、恒瑞醫(yī)藥、光明乳業(yè)、健康元和蘇寧云商。而這六家之中，僅上汽集團(tuán)一家的廣告支出占?xì)w屬母公司股東凈利潤(rùn)的比例控制在了100%以下（即廣告支出低于母公司凈利潤(rùn)），而其余均超過(guò)100%，健康元甚至超過(guò)了755%（即廣告投入是母公司凈利潤(rùn)的7.5倍）。以伊利股份為例，其廣告支出占?xì)w屬母公司股東凈利潤(rùn)的比例為134.84%，即廣告支出為母公司凈利潤(rùn)的1.34倍以上。一年之內(nèi)看似企業(yè)處于虧損狀態(tài)，但如此大體量大規(guī)模的廣告支出，維持住了“伊利”這一強(qiáng)勁的亞洲第一乳制品商標(biāo)，就長(zhǎng)期看來(lái)，其企業(yè)的盈利能力會(huì)憑借“伊利”這一商標(biāo)而穩(wěn)步回升。這一道理如同可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)羅伯特?伍德魯夫（RobertWoodruff）所說(shuō)的“只要可口可樂(lè)商標(biāo)還在，假使有一天可口可樂(lè)的廠房被燒毀，第二天清晨你能看到的頭條就是‘全球各大銀行爭(zhēng)搶著向可口可樂(lè)公司提供貸款’”那樣。因而，長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野對(duì)商標(biāo)形象的建立，至關(guān)重要。
要素三：隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，商標(biāo)之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇商標(biāo)時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪商標(biāo)的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多。即在現(xiàn)如今，同一品類(lèi)的商品，在物理屬性上的差異已不斷被縮小，甚至沒(méi)有區(qū)別。因而，在未占領(lǐng)藍(lán)海的情況下，尤其是紅海戰(zhàn)略下，不同企業(yè)產(chǎn)品的角逐，其實(shí)不自覺(jué)地就演變成為其背后的商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，東西都一樣，為何買(mǎi)你家？這就需要商標(biāo)著力強(qiáng)調(diào)自身的形象，而非大力強(qiáng)調(diào)商品屬性，若不如此，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)雙方將雙雙陷入被對(duì)方牽制的局面。而商標(biāo)形象的強(qiáng)調(diào)，一方面可避免正面競(jìng)爭(zhēng)，另一方面則是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使競(jìng)爭(zhēng)雙方或者N方之間盡量少地規(guī)避交集。如速溶咖啡界兩大巨頭商標(biāo)“雀巢咖啡”和“麥斯威爾咖啡”之間的競(jìng)爭(zhēng)即是如此，兩者占據(jù)著速溶咖啡市場(chǎng)的大部分份額，且價(jià)格基本接近。但其產(chǎn)品及背后商標(biāo)傳達(dá)給消費(fèi)者的信息卻截然不同，一個(gè)號(hào)稱(chēng)“速溶咖啡創(chuàng)造者”，而另一個(gè)則以“總統(tǒng)喜愛(ài)的咖啡”自居，相差無(wú)幾的兩個(gè)商標(biāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)著不同的故事，各自延續(xù)至今。
要素四：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益+心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。這一條，對(duì)應(yīng)到實(shí)際生活中，就是指一個(gè)商標(biāo)留給消費(fèi)者的印象不光光源于以產(chǎn)品功能屬性為核心的實(shí)質(zhì)利益，還源于圍繞產(chǎn)品或商標(biāo)的附加價(jià)值為核心給予消費(fèi)者的心理利益。即消費(fèi)者因價(jià)格而產(chǎn)生的關(guān)注不光光是產(chǎn)品有多好、性能有多棒，還有與其價(jià)格相匹配的應(yīng)有的其他層面的東西。

標(biāo)簽：榆林甘南安徽四平晉中辛集西藏安徽

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