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商標(biāo)傳播的作用

一、提升知名度
知名度是所有商標(biāo)訊息認(rèn)知的基礎(chǔ)，知名度的銷(xiāo)售障礙，包括總知名度（TotalAwareness）不足，未提示知名度（UnaidedAwareness）過(guò)低和第一提及知名度（First-MentionAwareness）的低落，總知名度的不足指的是消費(fèi)者不知道該商標(biāo)，即使在提示的情況下也無(wú)法回憶，未提示知名度過(guò)低指的是消費(fèi)者不能自動(dòng)地記起該商標(biāo)，只能在提示的幫助下才能回憶，第一提及知名度的低落指的是消費(fèi)者回憶起的是競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)。
二、加強(qiáng)訴求點(diǎn)理解
消費(fèi)者有時(shí)候即使知曉某個(gè)商標(biāo)，但因不理解商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)而未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)。訴求點(diǎn)的不被理解即成為商標(biāo)的銷(xiāo)售障礙，所以商標(biāo)傳播應(yīng)將提高訴求點(diǎn)的理解作為傳播重點(diǎn)。一般情況下，廣告?zhèn)鞑ド系脑V求點(diǎn)指的是該商標(biāo)的獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)（USP，UniqueSellingPoint），也就是該商標(biāo)所獨(dú)有、競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)不具備，且對(duì)消費(fèi)者有意義的特殊買(mǎi)點(diǎn)。
我國(guó)市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，初期由于受到生產(chǎn)能力的限制，整體市場(chǎng)偏向賣(mài)方市場(chǎng)，同時(shí)供給面的緊缺使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也低，因此單純的知名度往往就可以為商品帶來(lái)不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但在買(mǎi)方主導(dǎo)市場(chǎng)的今天，對(duì)于關(guān)心度較高的品類(lèi)，單純的品類(lèi)知名度并不能為銷(xiāo)售帶來(lái)多大幫助，必須讓消費(fèi)者理解商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者一個(gè)清晰獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由，才能說(shuō)服他們產(chǎn)生銷(xiāo)售。

三、建立形象與偏好
商標(biāo)有其物理屬性的價(jià)值及區(qū)隔于競(jìng)品的商品優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策并不全靠理性控制，在商標(biāo)質(zhì)量、功能效用愈加同質(zhì)化的時(shí)候，商標(biāo)如何被消費(fèi)者認(rèn)知比商標(biāo)在物理功能上的差異更顯重要，商標(biāo)的區(qū)隔主要根據(jù)消費(fèi)者的心理層面，而非人口統(tǒng)計(jì)層面。區(qū)隔的形成建立在商標(biāo)的精神與定位，與消費(fèi)者在接觸點(diǎn)上溝通、對(duì)話(huà)的傳播調(diào)性、使用者形象的投射、市場(chǎng)評(píng)價(jià)與口碑及商標(biāo)使用經(jīng)驗(yàn)等。
商標(biāo)形象的建立，在個(gè)人主義崛起，意識(shí)形態(tài)多元的社會(huì)環(huán)境下，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力不斷加強(qiáng)，同時(shí)，商標(biāo)形象與偏好也是忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，在商標(biāo)有良好的形象下，藉由消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)與互動(dòng)，商標(biāo)可以逐漸積累其忠誠(chéng)度。
四、刺激消費(fèi)需求
商標(biāo)傳播在歷經(jīng)知名度的提升、理解度的加強(qiáng)以及形象與偏好的建立后，其最終的商業(yè)目的是促使消費(fèi)者形成對(duì)該商標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)意愿，然后將購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。如廣告教皇奧格威說(shuō)，廣告就是為了銷(xiāo)售，否則就不是廣告（Wesellorelse）。在一般情況下，傳播所能發(fā)揮功能上的極限是促成購(gòu)買(mǎi)意愿，然而購(gòu)買(mǎi)意愿是否能順利轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為則受到多種非傳播層面的其它營(yíng)銷(xiāo)要素影響，如價(jià)格過(guò)高、包裝粗糙、分銷(xiāo)渠道不暢等導(dǎo)致消費(fèi)者不買(mǎi)該商標(biāo)，正如曾經(jīng)流行廣告界的一句話(huà)：廣告可以把牛拉倒河邊，但廣告不能迫使牛喝水。
五、促進(jìn)鋪貨渠道
分銷(xiāo)渠道是商標(biāo)流通至消費(fèi)者的必經(jīng)之路，無(wú)論是實(shí)體店還是電商平臺(tái)，從正面的角度來(lái)說(shuō)，渠道可以助力商標(biāo)銷(xiāo)售，從負(fù)面而言，渠道也可以是隔絕消費(fèi)者與商標(biāo)接觸的銷(xiāo)售障礙。商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑?duì)渠道的意義是提高渠道商的進(jìn)貨意愿，提高鋪貨速度，加強(qiáng)銷(xiāo)售信心，促成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

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