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商標個性的功能和價值

（一）功能
1.商標個性能制造商標的差異化。在當今的很多產品類別，從產品的實用功能很難使競爭商標區(qū)別開來。作為實務界人士、富有創(chuàng)造性才能的廣告總監(jiān)羅恩?馬瑟就認為，大多數產品很少有獨特賣點，現在賦予商標以某種人格化特征至關重要。作為比商標形象更深一層的“軟性”的東西，長期持續(xù)一致塑造出來的商標個性是很難被模仿的。因此，商標個性是制造商標差異化的理想工具。
2.商標個性是商標識別的重要組成部分，換句話說，它是商標得以被人認出的一個身份標志。在20世紀90年代營銷界流行的重要概念——商標識別（BrandIdentity，又譯成商標特性或商標特征）中，商標個性仍是其中的重要組成部分。法國的商標專家科普菲爾（Jean-No?lKapferer）就認為，一個完整的商標識別包括商標個性等6方面內容；美國的廣告戰(zhàn)略家林恩?阿普紹（LynnBUpshaw）更進一步認為，商標個性與商標定位是顯示商標識別的兩個最主要的變量或組成部分。國際營銷學權威科特勒認為，一個商標能傳達屬性、利益、價值、文化、個性和使用者6層意思。其中，“一個商標最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了商標的基礎。”商標專家大衛(wèi)?A?艾克（DavidA.Aaker）認為，商標個性雖很難歸入商標的核心識別，而應屬于商標的延伸識別部分，但是，它卻是非常有價值的。
3.商標個性能和消費者進行深層次的情感溝通。具有鮮明人性化特征的商標，就像一個人，它使消費者從中看到了一個老朋友、老師、專家或生活的好助手的影子，從而使人自然產生熟悉感、親切感、信賴感和認同感；商標個性還能深入地和消費者進行生活態(tài)和價值觀方面的溝通，使人從中發(fā)現自己的影子，“具有獨特個性的商標，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯系，并強烈吸引那些認為該價值觀恩重要的消費者”。所以，從這個意義上說，商標個性是建立商標偏好和商標忠誠的重要因素之一。

（二）價值
商標個性是商標價值的核心，提升商標價值就必須塑造出鮮明的商標個性。具體來說，商標個性具有以下這些價值：人性化價值、購買動機價值、差異化價值和情感感染價值。商標個性可以來自與商標有關的所有方面，比如產品、商標使用者、商標代言人和商標創(chuàng)始人等。商標個性的形成、發(fā)展有一定的規(guī)律，從孕育到塑造，從確立到維護，一貫始終，缺一不可，并且遵循持續(xù)一貫性、獨特性和動態(tài)性的原則。具體來說就是建立一個完整的管理體系，對商標個性從萌芽到確立，從鮮明化到后期不斷賦予新的內涵的整個生命周期進行全過程管理。
總而言之，商標個性是產品在消費者心目中的感性形象?？梢哉f，商標個性就是在商標定位的基礎上人格化、個性化的商標形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念，目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系。與消費者的溝通應從商品標識、商標形象再到商標個性。商標個性是最高層面，比商標形象更深入一層，商標形象造成消費者的認同，而商標個性則可以使消費者產生偏好甚至崇拜，即實現商標的終極目標。

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