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商標(biāo)知名度的概念

商標(biāo)知名度的概念
商標(biāo)知名度是指商標(biāo)被公眾知曉的程度,是評(píng)價(jià)商標(biāo)資產(chǎn)的量化標(biāo)準(zhǔn)之一。在消費(fèi)者的行為中,商標(biāo)知名度表現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)出特定的商標(biāo)(商標(biāo)再認(rèn))和想起特定的商標(biāo)(商標(biāo)回憶)兩種形式。商標(biāo)再認(rèn)旨在先認(rèn)出商標(biāo)的有形要素,后想起是否有該類需要;商標(biāo)回憶是指先有某類需要,后想起是否有該類商標(biāo)。
從消費(fèi)者的心理和行為反應(yīng)來看,商標(biāo)知名度就是目標(biāo)群體對(duì)商品、公司、商標(biāo)等信息的學(xué)習(xí)和記憶的結(jié)果。而它作為一種條件聯(lián)系,形成和消退也依賴于強(qiáng)化。這種強(qiáng)化的根源在于對(duì)商品各種物理特性(價(jià)格、款式、包裝、質(zhì)量等)以及消費(fèi)者通過體驗(yàn)和感受這些物理特性而形成的認(rèn)知,是一個(gè)由淺入深的變化過程。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的不同程度可用商標(biāo)認(rèn)知金字塔來表示(見圖1-5)。

從圖1-5中可以看到,最底層是“商標(biāo)無意識(shí)”階段,即對(duì)該商標(biāo)沒有更詳細(xì)的認(rèn)識(shí)和了解,僅僅是“知道有這個(gè)商標(biāo)”,或者“好像在什么地方見過”。在這個(gè)階段,商標(biāo)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生明顯的影響,但是這是消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)更深層次地了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)。比如,當(dāng)人們通過電視或墻體廣告的告知認(rèn)識(shí)到“大紅鷹,勝利之鷹”時(shí),對(duì)它所要傳達(dá)的信息并沒有更真切和深刻的感受。但是,能讓目標(biāo)群體記住這個(gè)名稱就是該告知型傳播要達(dá)到的效果。
圖1-5中第二個(gè)層次的“商標(biāo)識(shí)別”位于“商標(biāo)無意識(shí)”的上一層,如果被測(cè)試者能夠?qū)a(chǎn)品類別和商標(biāo)聯(lián)系起來(但不必十分強(qiáng)烈),那么該商標(biāo)在消費(fèi)者心中就是處在商標(biāo)識(shí)別階段。在商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,如果沒有“商標(biāo)識(shí)別”,幾乎不會(huì)有任何購(gòu)買決定的產(chǎn)生,更不會(huì)促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為。比“商標(biāo)識(shí)別”更高一個(gè)層次的是“商標(biāo)記憶”,它是指消費(fèi)者在得不到提示和幫助的情況下能夠?qū)σ簧虡?biāo)產(chǎn)生自主記憶和回憶的心理行為。在這個(gè)階段,商標(biāo)明晰地存在于消費(fèi)者的記憶中,并在他們的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中處于優(yōu)勢(shì)位置;當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到對(duì)該產(chǎn)品類別的需要時(shí),該商標(biāo)能夠順利地成為備選項(xiàng)。
商標(biāo)知名度的最高階段是“深入人心”,從圖1-5中可以看出,該階段位于金字塔的頂端。處于該階段的商標(biāo)是消費(fèi)者在無任何提示的情況下,脫口而出的第牌。這種商標(biāo)在消費(fèi)者心中處于一個(gè)特殊位置,而使其經(jīng)久難忘。
消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí),面對(duì)眾多的商標(biāo),往往傾向于選擇自己最熟悉、最喜歡的商標(biāo)。因此,一個(gè)能被人們認(rèn)識(shí)、記住,尤其是深入人心的商標(biāo),在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起著至關(guān)重要的作用。而要提高商標(biāo)的知名度,就必須在商品和服務(wù)具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下,通過媒體和公共關(guān)系進(jìn)行宣傳和傳播,使之為廣大消費(fèi)者所知曉。

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