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品牌聯(lián)想如何創(chuàng)造價(jià)值

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商標(biāo)聯(lián)想是一座具有豐富資源的“金礦”。對(duì)商標(biāo)聯(lián)想的投入是一種投資行為,應(yīng)謹(jǐn)慎行事,應(yīng)搞好商標(biāo)聯(lián)想規(guī)劃和發(fā)展。積極、正面的商標(biāo)聯(lián)想意味著商標(biāo)的被接受、認(rèn)可、喜愛(ài)、有前途有地位、有競(jìng)爭(zhēng)力等。
商標(biāo)名稱的潛在價(jià)值往往在于商標(biāo)的各種聯(lián)想,即商標(biāo)對(duì)人們的意義。商標(biāo)聯(lián)想是作出購(gòu)物決定和維持商標(biāo)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ),一個(gè)商標(biāo)可能存在很多種聯(lián)想,商標(biāo)聯(lián)想可通過(guò)很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值,包括幫助顧客處理或檢索信息、讓商標(biāo)實(shí)現(xiàn)差異化、制造購(gòu)買(mǎi)理由、創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感、提供商標(biāo)擴(kuò)展的依據(jù)。
1.有助于顧客處理和提取信息
商標(biāo)聯(lián)想首先可以起到總結(jié)事實(shí)和產(chǎn)品參數(shù)的作用,在一般情況下,顧客很難獲取并處理這些信息,企業(yè)若要向顧客傳達(dá)這些信息也要付出昂貴的代價(jià),而商標(biāo)聯(lián)想則為顧客提供了密集的信息,方便了顧客對(duì)信息的處理。例如,美國(guó)零售業(yè)巨頭諾德斯特龍公司在服務(wù)方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)地位就是基于對(duì)在諾德斯特龍公司發(fā)生的數(shù)以百計(jì)的事實(shí)和事件的總結(jié)。
第二,商標(biāo)聯(lián)想可以影響人們對(duì)事實(shí)的看法。施樂(lè)復(fù)印機(jī)在推廣時(shí)采用了本篤會(huì)修士的視覺(jué)影響,這種情景可以確保顧客的看法符合企業(yè)的預(yù)期。因此,可以看出高科技定位會(huì)影響顧客對(duì)一系列規(guī)格參數(shù)的看法。
第三,商標(biāo)聯(lián)想可以影響顧客對(duì)信息的回想,特別是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)。例如,旅行者公司的紅傘或富國(guó)銀行的驛站馬車(chē)等標(biāo)志都可以觸發(fā)人們對(duì)該產(chǎn)品或使用經(jīng)歷的回想。沒(méi)有商標(biāo)標(biāo)志的刺激,顧客的記憶是不可能被突然喚起的。
2.實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的差別化
商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)實(shí)現(xiàn)差異化的重要前提。在紅酒、香水、服裝等產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中,大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分各種各樣的商標(biāo)。然而,商標(biāo)聯(lián)想在區(qū)分不同商標(biāo)中起到了至關(guān)重要的作用。例如,雪兒的個(gè)性特征使雪兒香水系列有了與眾不同的特點(diǎn)。正是因?yàn)檠﹥旱纳虡?biāo)個(gè)性是獨(dú)一無(wú)二的,香水才會(huì)采用雪兒這個(gè)名稱。
差異化的聯(lián)想可以說(shuō)是一種關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假如一個(gè)商標(biāo)在產(chǎn)品的核心特性上或在產(chǎn)品的具體用途上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位,那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難對(duì)其進(jìn)行攻擊的。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了正面攻擊,直接宣稱其產(chǎn)品在這一方面具有優(yōu)勢(shì)地位,那么這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)出現(xiàn)信譽(yù)問(wèn)題。例如,一家百貨店在竟?fàn)幹行Q其服務(wù)水平已經(jīng)達(dá)到了甚至超越了諾德斯特龍公司是很難讓人相信的。又如,面對(duì)佳得樂(lè)從各種實(shí)際情況考慮,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)拋開(kāi)運(yùn)動(dòng)型飲料,到其他領(lǐng)域去尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。由此可見(jiàn),商標(biāo)聯(lián)想是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跨越的障礙。
3.生成購(gòu)買(mǎi)的原因
很多商標(biāo)聯(lián)想是關(guān)于產(chǎn)品特征或顧客利益的,這為顧客選擇商標(biāo)和使用商標(biāo)提供了具體的理由。例如,在牙膏方面,佳潔士是一款防蛀牙的牙膏,高露潔讓牙齒干凈潔白,皓清可以保持口氣清新。辛勞一天后應(yīng)該享受米勒時(shí)光,這是顧客購(gòu)買(mǎi)米勒啤酒的理由。布魯明戴爾百貨是趣味的代名詞,賣(mài)的都是最時(shí)尚的產(chǎn)品。梅賽德斯一奔馳則是提升用戶定位的象征。
有的商標(biāo)聯(lián)想還可以增加商標(biāo)的可信度和顧客的信心,進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決定。如果溫布爾登網(wǎng)球比賽冠軍使用了某款網(wǎng)球拍,如果專(zhuān)業(yè)美發(fā)師使用了某款染發(fā)產(chǎn)品,那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這些商標(biāo)產(chǎn)生好感。如果一家 pizza店擁有一個(gè)意大利的名字再加上意大利的聯(lián)想,就可以增加其信譽(yù)度。
4.產(chǎn)生積極的態(tài)度和感知
有些聯(lián)想是討人喜歡的,可以促使人們把積極的情感轉(zhuǎn)移到商標(biāo)上。像比爾?科斯比這樣的名人,像快樂(lè)巨人這樣的標(biāo)志,像“伸出雙臂擁抱對(duì)方”這樣的口號(hào),如果有適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景襯托,都是討人喜歡的,也都可以激發(fā)起積極的感情,這些聯(lián)想及其伴隨而至的感情又會(huì)與商標(biāo)密切相連。查理?布朗是美國(guó)著名漫畫(huà)家查爾斯?舒爾茨創(chuàng)作的卡通人物,深受讀者喜愛(ài)。大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司把這些卡通人物請(qǐng)來(lái)當(dāng)代言人,讓人們由大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司聯(lián)想到讀者喜愛(ài)的卡通人物,觸發(fā)溫暖和積極的情懷,從而減弱了保險(xiǎn)公司的空蕩感、冷漠感和嚴(yán)肅感。
惹人喜愛(ài)的標(biāo)志還可以降低受眾的抵觸心理,避免受眾拒絕廣告的內(nèi)在邏輯。在20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)中,雪佛龍公司采用了可愛(ài)的卡通龍和歡快有趣的音樂(lè)講述自己的故事。通過(guò)這種手段,雪佛龍最終成功消除了人們對(duì)石油公司的怨恨。因?yàn)槊鎸?duì)時(shí)髦可愛(ài)的公司標(biāo)志及其寓意,人們很難發(fā)得起火來(lái)。
有些聯(lián)想可以為顧客使用產(chǎn)品帶來(lái)積極的感覺(jué),也可讓顧客的使用經(jīng)歷變得有所不同。比如以廣告宣傳為例,它可以讓喝百事可樂(lè)的經(jīng)歷看起來(lái)更加有趣,也可以讓開(kāi)福特烈馬車(chē)的經(jīng)歷看起來(lái)更加刺激。
5.為商標(biāo)延伸提供基礎(chǔ)
商標(biāo)聯(lián)想可以擴(kuò)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的前提條件是擴(kuò)展行業(yè)與原來(lái)行業(yè)有相同之處,但最主要的還是企業(yè)的商標(biāo)聯(lián)想要有相同之處;否則,經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)展不但不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),反而會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如,海爾集團(tuán)核心產(chǎn)品是海爾電冰箱,它具有國(guó)際一流的制冷設(shè)備、技術(shù)、人才、經(jīng)驗(yàn)等,這種聯(lián)想便于它從電冰箱生產(chǎn)延伸到空調(diào)器生產(chǎn)上。

標(biāo)簽:辛集 西藏 榆林 甘南 安徽 安徽 晉中 四平

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