建立全球商標(biāo)面臨的思考

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如果打算建立全球商標(biāo)—標(biāo)志、口號(hào)或聯(lián)想,就應(yīng)當(dāng)對(duì)不同國(guó)家不同地區(qū)進(jìn)行逐一分析,如表6-1所示,全球商標(biāo)有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì),這些都可以為我們提供參考指南。如果建立全球商標(biāo)的立足點(diǎn)是充分利用最大的市場(chǎng)或最成熟的市場(chǎng),那么就有必要針對(duì)每個(gè)國(guó)家或地區(qū)解決下若干問(wèn)題。

全球商標(biāo)的優(yōu)勢(shì) ①?gòu)V告、包裝、促銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益 ②可以利用媒體重疊,向跨國(guó)旅行的顧客曝光,讓人聯(lián)想到全球性的存在以及原產(chǎn)國(guó)

地方商標(biāo)的優(yōu)勢(shì) ①名稱(chēng)、標(biāo)志和聯(lián)想由地方策劃,適應(yīng)地方市場(chǎng) ②沒(méi)有全球商標(biāo)的各種限制,不易受?chē)?guó)產(chǎn)情節(jié)影響

現(xiàn)今,建立全球化商標(biāo)需要面臨以下思考:
一個(gè)地方商標(biāo)建立并保持知名度和聯(lián)想的成本是多少?顧客跨國(guó)旅行和因之而產(chǎn)生的商標(biāo)接觸是否重要?是否存在較高的媒體重疊而使地方性的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)失去效果?廣告宣傳等商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和實(shí)施是否存在規(guī)模優(yōu)勢(shì)?商標(biāo)的聯(lián)想是否具有價(jià)值?某國(guó)商標(biāo)的聯(lián)想呢?全球名稱(chēng)、全球標(biāo)志、全球口號(hào)或全球聯(lián)想能夠產(chǎn)生哪些地方性的聯(lián)想?他們的邊際價(jià)值是正是負(fù)?具體又是多少?
在不同國(guó)家使用相同的商標(biāo)名稱(chēng)、標(biāo)志或聯(lián)想在文化上和法律上是否可行?名稱(chēng)和標(biāo)志在不同國(guó)家是否具有不同的含義?是否便于發(fā)音?例如, Meiieselex谷類(lèi)食品和 Freixenet香檳酒就不易發(fā)音。
地方性商標(biāo)所建立的知名度和聯(lián)想具有什么樣的價(jià)值?并是否與文化有密切關(guān)聯(lián)?冷凍食品等家用商品往往與當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、標(biāo)志和文化密切相關(guān),而電腦等工業(yè)產(chǎn)品則不具有這方面的束縛。要么全部全球化,要么不全球化,這是最常見(jiàn)的錯(cuò)誤。其實(shí)全球化可以只涉及商標(biāo)的某些元素,如名稱(chēng)、標(biāo)志、口號(hào)、感覺(jué)質(zhì)量或聯(lián)想,不必面面俱到。只讓商標(biāo)的某些元素而非全部元素全球化也許會(huì)產(chǎn)生最理想的效果。
即使可口可樂(lè)這一全球性的商標(biāo)也意識(shí)到,“diet”一詞在某些市場(chǎng)具有藥用的含義,因此建議可樂(lè)在歐洲大多數(shù)地區(qū)不叫“ Diet coke”,而叫“ Coca-Cola Light”。由此足以證明,全球性商標(biāo)的核心產(chǎn)品不一定要使用全球性的商標(biāo)名稱(chēng)！
因此,最好的辦法是讓能夠產(chǎn)生回報(bào)或影響力的商標(biāo)元素進(jìn)行全球化,讓其他元素適應(yīng)地方市場(chǎng)。