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品牌商標(biāo)為什么存在

從相關(guān)機(jī)構(gòu)每年所發(fā)布的世界品牌商標(biāo)價(jià)值榜，到消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的狂熱，“品牌商標(biāo)”這個(gè)詞已經(jīng)帶給了中國企業(yè)太多的向往，同時(shí)也帶來了太多的傷感。２０１３年９月３０日，全球最大品牌商標(biāo)咨詢公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ發(fā)布了２０１３年度全球最有價(jià)值品牌商標(biāo)年度報(bào)告，在１００個(gè)上榜的商標(biāo)當(dāng)中，中國商標(biāo)無一上榜。
商標(biāo)為什么會(huì)存在？公司為什么要?jiǎng)?chuàng)建品牌？任何一種市場(chǎng)策略的表達(dá)一定要基于對(duì)問題本質(zhì)的理解?；卮疬@些問題，是我們發(fā)展所有品牌商標(biāo)策略的根本的根本。如果這個(gè)問題沒有解釋清楚，后面的問題我想也很難把握。
讓我們基于一個(gè)歷史和邏輯的角度來理解這個(gè)問題。
從歷史上看，品牌商標(biāo)一詞原本是來自古代斯堪的納維亞語“Ｂｒａｎｄｒ”（烙?。?。其原始意義就是烙印，用火燙在某個(gè)東西上的印記。當(dāng)時(shí)西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，這就是最初的品牌商標(biāo)標(biāo)志。因此，我們可以認(rèn)為品牌商標(biāo)最初的含義在于區(qū)別產(chǎn)品。最早是一個(gè)烙印，后來演變?yōu)橐粋€(gè)標(biāo)記，首先是起到識(shí)別作用，確認(rèn)所有權(quán)，是所有權(quán)的標(biāo)記；其次是通過特定的口號(hào)在別人心中留下印象。
而從品牌商標(biāo)營銷的實(shí)踐來看，品牌商標(biāo)的出現(xiàn)可追溯到１９世紀(jì)早期，釀酒商為了突出自己的產(chǎn)品，在盛威士忌的木桶上打出區(qū)別性的標(biāo)志，品牌商標(biāo)概念的雛形由此而形成?？梢娖放粕虡?biāo)是為了幫助消費(fèi)者識(shí)別不同的產(chǎn)品特征而出現(xiàn)的。
那么一個(gè)公司為什么會(huì)需要一個(gè)品牌商標(biāo)？一個(gè)產(chǎn)品又為什么需要一個(gè)品牌商標(biāo)呢？它首先是因?yàn)橐獛椭M(fèi)者識(shí)別出自己產(chǎn)品不同的特征，是要“以示差異”。
表面上看，我們似乎已經(jīng)觸摸到了品牌商標(biāo)存在的原因。但是如果我再追問，為什么要以示區(qū)別？為什么要幫助消費(fèi)者識(shí)別？
從正面考慮為什么要以示區(qū)別似乎很難得到結(jié)論，現(xiàn)在讓我們從反面來看：當(dāng)一個(gè)事物我們從正面看無法駁倒的時(shí)候，我們還可以從反面討論，通過反證達(dá)到我們的目的。
我們假設(shè)在一個(gè)市場(chǎng)中所有產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，如果從消費(fèi)者看來都沒有任何區(qū)別，它會(huì)出現(xiàn)什么狀況？我們可以假設(shè)一個(gè)二手自行車交易市場(chǎng)。從好車到差車服從均勻分布，只有賣方知道自己車的質(zhì)量，而買方只能根據(jù)市場(chǎng)上的平均質(zhì)量出價(jià)。
換句話講，這個(gè)市場(chǎng)存在典型的信息不對(duì)稱，產(chǎn)品的特點(diǎn)也不會(huì)告訴買者。每一輛車子的性能買者都不會(huì)在購買前得知，你不會(huì)知道這個(gè)車市里面的車子的質(zhì)量分布情況。我們假設(shè)在這個(gè)車市中車子的質(zhì)量分布情況會(huì)從０到１。好的時(shí)候，這個(gè)車子可能是一輛剛剛出廠的新車，而壞的時(shí)候買到的可能是一輛騎上去就壞的破車，然而這一切買者在買前都是不知道的。
而賣者不一樣。假設(shè)賣車的人偷偷地在各個(gè)車子上都做了一個(gè)編號(hào)，然而這個(gè)編號(hào)作為買者是看不到的。所有各個(gè)好車和壞車之間的區(qū)別被全部遮蔽。如果存在這種信息不對(duì)稱的情況，你作為買方會(huì)怎么辦？
現(xiàn)在假設(shè)你來買車，肯定受到兩個(gè)要素的約束。第一，你作為買者所喊出的報(bào)價(jià)，賣車者是愿意賣給你的，也就是說你報(bào)的這個(gè)價(jià)格是比較公允的，你不能老把價(jià)格報(bào)得太低，如果報(bào)得太低賣車者不會(huì)讓車輛出手。第二，你的報(bào)價(jià)不會(huì)太高，你不會(huì)讓自己吃太多虧。如果你只要能買到多少錢都愿出，賣主毫無疑問會(huì)采納最高報(bào)價(jià)。

我們現(xiàn)在來做模擬，如果說你現(xiàn)在的報(bào)價(jià)是按照一定的質(zhì)量區(qū)間來報(bào)的，比如０—１區(qū)間，在不明白每個(gè)車子的具體的質(zhì)量區(qū)間之前，你會(huì)報(bào)什么價(jià)？
這種正常的出價(jià)的行為舉動(dòng)我們把它叫做“中間價(jià)估價(jià)”或者叫做“平均成本出價(jià)?！痹谛畔⒉幻骼实臅r(shí)候，消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)采取這種保守的估價(jià)方式，往往會(huì)報(bào)價(jià)到０．５，正好在０到１之間的平均值。
然而等你按照“中間價(jià)估價(jià)”或者“平均成本出價(jià)”報(bào)價(jià)為０．５的時(shí)候，賣家很自然地把品質(zhì)高于０．５的車子悄悄地收起來，退出市場(chǎng)，不會(huì)賣給你，因?yàn)檫@樣他就賺不到錢。第一個(gè)買家過來報(bào)價(jià)０．５他不賣；第二個(gè)買家過來再報(bào)０．５他再不賣；第三個(gè)買家過來報(bào)０．５他還是不賣。慢慢的，品質(zhì)高于０．５的車子都會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中退出。
而在這個(gè)時(shí)候，整個(gè)車市的平均品質(zhì)將會(huì)整體性降低，降低到０．５以下。而當(dāng)整體二手車的品質(zhì)在０—０．５間分布的時(shí)候，買者又將會(huì)怎么出價(jià)？
同樣是平均成本出價(jià)，出價(jià)為０．２５。在這個(gè)過程中，同樣的，凡是車子品質(zhì)高于０．２５的車子也會(huì)被賣家悄悄地收起來，最后退出市場(chǎng)。市場(chǎng)上，只有那些爛得不能再爛的車子它會(huì)堅(jiān)守陣地。直到爛車充斥著市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)面臨徹底瓦解。
這個(gè)道理就像金融學(xué)里的一個(gè)詞，叫做“劣幣驅(qū)逐良幣”。以前都是貴金屬貨幣，金子就是金子做的，銀子就是銀子做的，它的金屬的價(jià)格是要和它的貨幣的面值等額的。但是從交易方看，只看面值而不可能深入到去丈量你每枚金幣的重量。然而在市場(chǎng)上每個(gè)人都是有小心眼、都有小心思的，每個(gè)人都會(huì)想點(diǎn)心思把金幣上的貴重金屬刨點(diǎn)下來，而當(dāng)每個(gè)人都在刨一點(diǎn)下來的時(shí)候，群體力量構(gòu)成了貴重金屬大幅度流失，最終造成了這樣一個(gè)結(jié)果，即市場(chǎng)上的貴金屬貨幣和它的面值并不相等，甚至差別很大。就這樣，慢慢的那些市場(chǎng)上剛剛流通的足金足量的貴金屬貨幣被大家收藏起來，而在市場(chǎng)上盛行的往往是那些痕跡斑斑的劣幣。
同樣的，劣貨驅(qū)逐良貨。我們常常講市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰，然而這種劣貨驅(qū)逐良貨的情形卻讓市場(chǎng)上的優(yōu)秀企業(yè)黯然止步。
如果這種狀況我們不愿意看到，我們就必須先來找到造成現(xiàn)象的本質(zhì)原因是什么。究竟是什么原因？本質(zhì)上講，是因?yàn)橘I方和賣方對(duì)交易產(chǎn)品所掌握的信息不對(duì)等，使得買方在很大程度上不能夠區(qū)別質(zhì)量。
當(dāng)信息不對(duì)稱的時(shí)候，市場(chǎng)按照“平均成本”來定價(jià)，而這類市場(chǎng)下的平均成本定價(jià)最終會(huì)演進(jìn)到市場(chǎng)整體瓦解。因此，為了能夠解決這個(gè)問題，不讓產(chǎn)品跌入平均成本定價(jià)這個(gè)陷阱，企業(yè)必須要明確地告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品不一樣、有獨(dú)特性，換句話講，企業(yè)必須發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)以標(biāo)示自己的差異性。品牌商標(biāo)就是最典型的信號(hào)之一。
我們?cè)谏厦嬗懻摰眠@么多，目的只有一個(gè)，就是要解釋品牌商標(biāo)存在的意義。表面上講，品牌商標(biāo)存在的本質(zhì)是標(biāo)示企業(yè)或者產(chǎn)品的差異性，而其背后，從根本上講是要處理信息不對(duì)稱下市場(chǎng)瓦解的困境。這是品牌商標(biāo)之所以存在的原因背后的原因，是本質(zhì)背后的本質(zhì)。
在這個(gè)意義上挖掘出品牌商標(biāo)存在的意義后，我們會(huì)問，品牌商標(biāo)對(duì)所有的公司來講，是不是都是必要的？
什么情況下一個(gè)公司可以不需要品牌商標(biāo)？
第一類是市場(chǎng)上具有壟斷性質(zhì)的公司或產(chǎn)品。像中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的所有產(chǎn)品和企業(yè)，以及目前中國市場(chǎng)上的資源類的產(chǎn)品，比如煤炭、石油等。它的定價(jià)權(quán)不在買與賣的博弈中產(chǎn)生，因?yàn)閴艛嗨陨砭哂卸▋r(jià)權(quán)，說多少錢就多少錢，不會(huì)按照平均成本定價(jià)。但如今這種資源類產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域后，會(huì)產(chǎn)生服務(wù)的差別，所以也依然需要品牌商標(biāo)了。
第二種不需要品牌商標(biāo)的是產(chǎn)品品質(zhì)大大低于平均定價(jià)的企業(yè)。比如路邊地?cái)偵系纳秸a(chǎn)品，它巴不得這個(gè)市場(chǎng)混亂，越混亂他越好渾水摸魚。

第三種是品牌商標(biāo)得到的溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌商標(biāo)推廣的成本。這也目前很多中國制造廠商專心做代工的原因，因?yàn)閷?duì)他來講，做品牌商標(biāo)，發(fā)出這個(gè)市場(chǎng)信號(hào)的代價(jià)實(shí)在太大了。
什么產(chǎn)品最需要品牌商標(biāo)？供需雙方信息越不對(duì)稱的產(chǎn)品越需要品牌商標(biāo)。
品牌商標(biāo)的溢價(jià)性也與信息不對(duì)稱程度密切相關(guān)。一般而言，品牌商標(biāo)具有三種重要角色，即吸引顧客的“磁鐵效應(yīng)”、提醒顧客有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的“提示效應(yīng)”和在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建起感情紐帶的“聯(lián)系效應(yīng)”。不過，品牌商標(biāo)資產(chǎn)的作用主要取決于顧客參與的程度、顧客在購買前進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)的難易程度。
在下列情況下，品牌商標(biāo)對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者的作用尤為突出。
第一，顧客參與程度不高的產(chǎn)品。
許多日常生活中的消費(fèi)品，購買決策常常已經(jīng)習(xí)慣，購買時(shí)不會(huì)過多思考和論證，品牌商標(biāo)的角色和顧客的感情聯(lián)系就顯得至關(guān)重要。這類商品本身很普通，它自己不會(huì)在消費(fèi)者腦海中變得與眾不同。品類中出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)后，曾經(jīng)普通的商品就變得高度差異化了，比如茶（獅峰龍井）、啤酒（青島）和水（農(nóng)夫山泉）等，消費(fèi)者大多按品牌商標(biāo)喜好購買。比較而言，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)購買決策需要較大程度的顧客參與時(shí)，品牌商標(biāo)資產(chǎn)的作用一般小于價(jià)值資產(chǎn)。例如，在工業(yè)品市場(chǎng)上，企業(yè)就是否應(yīng)該采購某品牌商標(biāo)的高級(jí)機(jī)械設(shè)備時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)的重要性可能會(huì)大于品牌商標(biāo)資產(chǎn)。
第二，顧客對(duì)產(chǎn)品的使用具有象征意義。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅需要功能利益，很多情況下是一種情感需要。開一輛奔馳與開一輛桑塔納感覺不一定一樣，穿一件普通Ｔ恤與穿耐克Ｔ恤的感覺不一定一樣。這就是品牌商標(biāo)的象征意義。品牌商標(biāo)能讓消費(fèi)者投射自我形象。當(dāng)品牌商標(biāo)與某種特點(diǎn)類型的人聯(lián)系在一起時(shí)，便能反映不同的價(jià)值觀或特質(zhì)。消費(fèi)這種產(chǎn)品是消費(fèi)者與他人，甚至與他自己交流信息的手段———他們是什么類型的人，或他們想成為哪種類型的人。
第三，使用前很難評(píng)價(jià)質(zhì)量、信用的產(chǎn)品。
例如，律師事務(wù)所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費(fèi)它們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客一般很難對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，這個(gè)時(shí)候品牌商標(biāo)的效應(yīng)就尤為重要，它是幫助顧客作出選擇決策的重要因素。

標(biāo)簽：晉中辛集安徽甘南榆林西藏安徽四平

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