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商標(biāo)創(chuàng)建難在何處

每一個(gè)管理者都希望創(chuàng)建自己的商標(biāo)，但它是管理者面臨的巨大挑戰(zhàn)。無(wú)論是星巴克還是耐克，所有受尊敬的知名商標(biāo)的創(chuàng)建都經(jīng)歷過(guò)許多失敗，并非一帆風(fēng)順。
龍新商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)在服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論行業(yè)是機(jī)械制造還是生物醫(yī)藥、時(shí)裝還是快速消費(fèi)品，管理者絕大多數(shù)都相信商標(biāo)的力量，都希望建立自己的商標(biāo)，也都認(rèn)為創(chuàng)建商標(biāo)并非易事。他們對(duì)商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)有著大同小異的描述，概括起來(lái)不外乎三個(gè)方面：長(zhǎng)期收益與短期收益的矛盾問(wèn)題、持續(xù)和一致的問(wèn)題、創(chuàng)新傳播的問(wèn)題。
一、長(zhǎng)期收益與短期收益的矛盾
商標(biāo)是企業(yè)的長(zhǎng)期資產(chǎn)，而企業(yè)管理者往往需要考慮企業(yè)的短期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)；商標(biāo)的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要保護(hù)消費(fèi)者感知形成良好的商標(biāo)形象，而為了實(shí)現(xiàn)短期財(cái)務(wù)目標(biāo)的行為常常會(huì)損害商標(biāo)形象。
在商標(biāo)開發(fā)的過(guò)程中，管理者很容易陷入短期利益的惡性循環(huán)。為了實(shí)現(xiàn)短期的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者會(huì)不惜代價(jià)推行有短期效果的營(yíng)銷行為，如價(jià)格促銷、買贈(zèng)促銷，所有實(shí)現(xiàn)短期利益的促銷都不外乎讓消費(fèi)者得到即時(shí)的物質(zhì)利益。而這些短期內(nèi)證明非常有效的營(yíng)銷行為，從長(zhǎng)期看會(huì)產(chǎn)生消極的影響。第一，這種營(yíng)銷行為可能是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而作出的快速反應(yīng)；第二，消費(fèi)者對(duì)促銷價(jià)格會(huì)形成期望和依賴，進(jìn)而促使企業(yè)要持續(xù)靠降價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)推動(dòng)銷售；第三，管理者會(huì)減少服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，以補(bǔ)償價(jià)格降低的收益，會(huì)依賴價(jià)格促銷促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，更加忽視或無(wú)力進(jìn)行商標(biāo)建設(shè)。價(jià)格促銷依賴會(huì)使經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入惡性循環(huán)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的短期行為會(huì)使商標(biāo)創(chuàng)建處于非常不利的地位，產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)最終也會(huì)使人大失所望。這種狀況又迫使管理者實(shí)行更短期的營(yíng)銷行為，使商標(biāo)創(chuàng)建難以為繼。這也是市場(chǎng)上產(chǎn)品很多，而真正讓人尊敬的商標(biāo)很少的原因。
收益往往是難以量化的、不確定的、在未來(lái)發(fā)生的，而成本則是可量化的、確定的、即時(shí)的。所以經(jīng)營(yíng)者在投資商標(biāo)建設(shè)和企業(yè)短期財(cái)務(wù)利益發(fā)生矛盾時(shí)，常常會(huì)選擇后者。現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)追求短期利益但損害商標(biāo)長(zhǎng)期健康的管理者通常會(huì)受到公司的獎(jiǎng)勵(lì)，而一個(gè)為投資商標(biāo)而損失短期利潤(rùn)的管理者通常會(huì)受到懲罰。這種有關(guān)商標(biāo)開發(fā)的成本———收益分析，使我們清楚地感受到商標(biāo)創(chuàng)建的挑戰(zhàn)與壓力。因此，管理者必須要平衡好短期財(cái)務(wù)目標(biāo)與創(chuàng)建長(zhǎng)期商標(biāo)兩者之間的關(guān)系。

二、持續(xù)與一致
產(chǎn)品營(yíng)銷的傳統(tǒng)思維是賣貨收錢，而商標(biāo)創(chuàng)建是通過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益。在創(chuàng)建過(guò)程中如果短期收益不能兌現(xiàn)，商標(biāo)創(chuàng)建將面臨兩個(gè)問(wèn)題：商標(biāo)創(chuàng)建活動(dòng)被中斷；定位被改變。一旦信息、商標(biāo)、產(chǎn)品這三者之間出現(xiàn)了不一致，那么商標(biāo)開發(fā)這一愿景就很難實(shí)現(xiàn)。
商標(biāo)的創(chuàng)建是長(zhǎng)期的，商標(biāo)的形成往往是顧客通過(guò)與產(chǎn)品或服務(wù)的接觸點(diǎn)廣泛持續(xù)的互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的。顧客每一次與商標(biāo)進(jìn)行接觸、互動(dòng)，都會(huì)形成相關(guān)的積淀，最終形成商標(biāo)。這就意味著，無(wú)論是商標(biāo)的媒體傳播，還是公司的前臺(tái)接待人員和服務(wù)代表，商標(biāo)傳出的每一個(gè)信息都對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生著影響。一個(gè)廣告的風(fēng)格、前臺(tái)接待員的穿著與談吐、辦公室的布置等，都是顧客與商標(biāo)接觸的接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)傳遞的信息實(shí)際上就代表了商標(biāo)的個(gè)性與承諾。從某種意義上說(shuō)，商標(biāo)就是顧客在與產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)上所產(chǎn)生的每一個(gè)想法。
人們對(duì)海爾商標(biāo)的印象不僅是從廣告中得來(lái)，也從海爾的產(chǎn)品展示、后期服務(wù)中得來(lái)。
星巴克這一商標(biāo)不是通過(guò)廣告創(chuàng)建起來(lái)的。星巴克公司在創(chuàng)立初期的前３０年里幾乎沒(méi)有在市場(chǎng)上做過(guò)任何廣告。星巴克商標(biāo)通過(guò)其產(chǎn)品特點(diǎn)、店面風(fēng)格、服務(wù)行為建立起來(lái)，顧客對(duì)星巴克商標(biāo)的忠誠(chéng)度是顧客在與星巴克員工的許多積極的接觸中逐步形成的。
星巴克和許多其他知名商標(biāo)的成功在于，在顧客與產(chǎn)品進(jìn)行相互作用的過(guò)程中，在顧客與產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，商標(biāo)都給顧客提供了一致的經(jīng)歷和體驗(yàn)。因此，在商標(biāo)創(chuàng)建過(guò)程中，信息、商標(biāo)及產(chǎn)品的持續(xù)一致非常重要。甚至可以說(shuō)，保持持續(xù)與一致是商標(biāo)建設(shè)的原則，也是對(duì)經(jīng)營(yíng)者的考驗(yàn)。
三、創(chuàng)新傳播
消費(fèi)者每天都會(huì)受到數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品廣告和促銷信息的狂轟濫炸。從早上睜開眼到晚上上床睡覺(jué)，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到產(chǎn)品廣告信息的影響；在產(chǎn)品生產(chǎn)者看來(lái)，每一個(gè)人都是產(chǎn)品信息和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象。
在中國(guó)改革開放３０年中，營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)歷了五個(gè)階段：膽量取勝、音量取勝、創(chuàng)意取勝、整合取勝、商標(biāo)取勝。改革開放之初，一部分有膽量的企業(yè)首先勝出。面對(duì)價(jià)格昂貴且難以估量成效的媒體，他們搶先一步，率先占領(lǐng)市場(chǎng)。這是第一階段，膽量取勝。當(dāng)大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者覺(jué)悟以后，投放量、投放密度成為吸引消費(fèi)者的重要因素，音量成為殺手锏，市場(chǎng)發(fā)展到了第二階段，音量取勝。隨著企業(yè)數(shù)量的增加，想以音量取勝已十分困難，新穎獨(dú)特變得十分重要，市場(chǎng)進(jìn)入創(chuàng)意取勝階段。市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體碎片化，消費(fèi)者更加理性，要使商標(biāo)受到關(guān)注，要突破媒體混亂異常困難，傳播已很難靠某一種手段取勝，必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、手段與媒介的整合才能取得好的效果。
內(nèi)容整合首先要設(shè)計(jì)一個(gè)清晰的商標(biāo)定位，這種獨(dú)一無(wú)二的定位是建立在完善的商標(biāo)理念之下的。對(duì)于顧客而言，購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅購(gòu)買產(chǎn)品的功能，而且要購(gòu)買商標(biāo)所代表的獨(dú)特價(jià)值。強(qiáng)大的商標(biāo)意味著某些獨(dú)特的價(jià)值，沃爾瑪代表性價(jià)比，蒂凡尼是奢華、高貴；德國(guó)寶馬汽車意味著優(yōu)良的性能驅(qū)動(dòng)。這就是商標(biāo)定位非常重要的原因。
人類的每一次進(jìn)步都是對(duì)自身的突破，商標(biāo)建設(shè)也是這樣。

標(biāo)簽：西藏四平晉中安徽安徽甘南榆林辛集

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