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商標(biāo)戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn)

一、商標(biāo)戰(zhàn)略的含義
管理學(xué)大師彼得?德魯克稱,戰(zhàn)略是管理者找出企業(yè)所擁有的資源并在此基礎(chǔ)上決定做什么。故所謂戰(zhàn)略實(shí)指企業(yè)為了生存發(fā)展和收益而制定的組織使命和目標(biāo)一致的最高管理層計(jì)劃。它有明顯的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性指導(dǎo)性及與企業(yè)管理模式相適應(yīng)等特點(diǎn)。
而商標(biāo)戰(zhàn)略屬企業(yè)戰(zhàn)略之一。簡(jiǎn)單地說(shuō)商標(biāo)戰(zhàn)略是指通過(guò)企業(yè)為獲取與保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),運(yùn)用商標(biāo)制度提供的保護(hù)手段,達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象促成產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)的總體性規(guī)劃與策略。
商標(biāo)戰(zhàn)略的制定對(duì)企業(yè)有重要意義。尤其在世界經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天,企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略已成為提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
二、商標(biāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)
商標(biāo)戰(zhàn)略作為企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的一部分,除具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的共性之外還有如下特點(diǎn):
第一,與企業(yè)名牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略聯(lián)系密切。
實(shí)踐中所稱的“名牌”本身不是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ),但它通常指的就是商標(biāo)中的馳名商標(biāo)。創(chuàng)名牌戰(zhàn)略與馳名商標(biāo)戰(zhàn)略在根本上是一致的,因?yàn)樯虡?biāo)具有的識(shí)別、傳播保護(hù)和促銷四大功能決定了其在企業(yè)創(chuàng)名牌中具有十分重要的作用。創(chuàng)馳名商標(biāo)戰(zhàn)略的成功,最后也必然是創(chuàng)名牌戰(zhàn)略的成功,兩者互為表里。
企業(yè)“產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略”主要指通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者信任,繼而開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的一種企業(yè)戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有極端重要的作用,因?yàn)橘|(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品的生命,卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的資本,也是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的保障。而企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略與商標(biāo)戰(zhàn)略更有不可分割的聯(lián)系:一方面,商標(biāo)戰(zhàn)略的成功實(shí)施離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的運(yùn)用,因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)商標(biāo)聲譽(yù)的基石;另一方面,產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略如果沒(méi)有商標(biāo)戰(zhàn)略的協(xié)助,企業(yè)產(chǎn)品終究難以獲得有效的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二,與企業(yè)形象戰(zhàn)略亦有內(nèi)在聯(lián)系。
企業(yè)形象戰(zhàn)略,俗稱CI,即旨在創(chuàng)造個(gè)性化企業(yè)形象,使之深入人心、獲得更廣更大知名度的戰(zhàn)略。企業(yè)形象戰(zhàn)略包含理念識(shí)別行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)子系統(tǒng)。理念識(shí)別涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)精神、企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)理念等,與企業(yè)文化息息相關(guān);行為識(shí)別涉及企業(yè)員工行為方式企業(yè)內(nèi)部規(guī)章、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等;視覺(jué)識(shí)別涉及企業(yè)名稱、商標(biāo)形象、形象標(biāo)志等。廣義理解上的企業(yè)CI戰(zhàn)略,實(shí)際可將商標(biāo)戰(zhàn)略納入為其一部分。因?yàn)槠髽I(yè)商標(biāo)實(shí)則也是企業(yè)形象價(jià)值表現(xiàn)的信譽(yù)要素商標(biāo)形象可視為企業(yè)形象的一個(gè)重要組成部分。商標(biāo)的信譽(yù)反映的也是企業(yè)信譽(yù),商標(biāo)形象一旦建立起來(lái),就會(huì)為企業(yè)形象增色。
第三,具有極強(qiáng)的市場(chǎng)性。
商標(biāo)的市場(chǎng)性是其與生俱來(lái)的特性。商標(biāo)本身為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的武器,是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。商標(biāo)被消費(fèi)者接受的程度,也是通過(guò)市場(chǎng)為媒介實(shí)現(xiàn)的。商標(biāo)信譽(yù)的高低則主要由商品在市場(chǎng)的占有率決定的。商標(biāo)是企業(yè)將商品推向市場(chǎng)的紐帶離開(kāi)了市場(chǎng),企業(yè)商標(biāo)將不具任何價(jià)值。商標(biāo)作用的發(fā)揮離不開(kāi)市場(chǎng),商標(biāo)的生命力來(lái)自于市場(chǎng),市場(chǎng)也離不開(kāi)商標(biāo)。

標(biāo)簽：郴州丹東公主嶺西安海東遂寧龍巖河源

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