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中外企業(yè)合資過程中中國品牌被消滅

20世紀80年代末、90年代初，中國加快了改革開放的步伐，隨著國門的打開，外國企業(yè)的產品大批進人中國。當外國品牌進人中國的時候，他們面臨的是中國市場上早已存在的本土品牌。怎樣以最快的速度、最小的成本打開中國市場，跨國公司很快就找到了一條捷徑：利用合資、買斷中國品牌。當時中國經濟發(fā)展嚴重缺乏資金，而且歷經幾十年的計劃經濟發(fā)展模式，中國企業(yè)沒有任何現代營銷管理經驗，又根本不熟悉國際市場競爭的游戲規(guī)則。于是在引進外資、與外資企業(yè)合作的過程中大量本土品牌被消滅。例如1996年，著名洗衣粉品牌“活力28”與德國美潔時公司合資，美潔時提出沙市日化一分錢都不要出，只要把“活力28”的牌子給他們使用50年就行了，并且承諾前3年將投人1.84億元用于“活力28”的廣告宣傳，然而當美潔時買下“活力28”品牌使用權后，立刻把它打人“冷宮”、雪藏起來。一夜之間，全國所有商場的貨架上“活力28”洗衣粉消失得無影無蹤，全部是外國的品牌，中國消費者想買國產洗衣粉都買不到。“活力28”就這樣被消滅了。同樣是另一個洗衣粉知名品牌，北京日化二廠的“熊貓”洗衣粉，在1994年與美國寶潔公司組建合資公司，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔公司以65%的股份控股合資公司。當然，合資以后，“熊貓”洗衣粉消失了，大量的汰漬、碧浪等寶潔公司洗衣粉占據了超市的貨架。
除了洗衣粉，本土品牌消失的戲法在飲料市場也頻頻上演。20世紀80年代中國本土有八大知名飲料品牌，包括重慶天府可樂、廣州亞洲汽水、北京北冰洋飲料、山東嶗山可樂、河南少林可樂、沈陽的八大寺、天津的山海關、上海的正廣和。除了正廣和之外，其余七家飲料品牌均以非控股的方式與可口可樂和百事可樂合資了。合資后的命運驚人一致：外資對原來的本土品牌采用雪藏的方式凍結起來，使其在市場上消失，最終在消費者的記憶里消失。外國企業(yè)就是用這樣的方式毫不留情并且輕而易舉地鏟除了競爭對手，為他們自己的產品進入中國市場掃清了道路。當時這樣的合資案例比比皆是。中國企業(yè)還沒反應過來就被清除出局，教訓極其深刻。
“美加凈”為何要“回娘家”?
上海家化是具有90年歷史的我國最老的化妝品民族企業(yè)，其 “美加凈”產品的開發(fā)開始于20世紀50年代。1989年，家化銷售4.5億元，利稅1億多元。其中“美加凈”品牌占全國化妝品銷售總量的1/10。
1991年初，上海家化與美國莊臣公司合資。上海家化廠以三分之二的固定資產、大部分骨干職工及“美加凈”“露美”兩個著名品牌與美國莊臣父子公司合資組建了上海莊臣公司。在合資公司的決策班子里，只有葛文耀一位中方副總經理。
根據合資協(xié)議，“美加凈”“露美”兩個商標歸合資企業(yè)獨家使用30年，30年后中方如要收回，需要至少交納1000萬元的贖金。然而合資后，一夜之間，中國商店的貨架上“美加凈”和“露美”消失得無影無蹤，取而代之的全部是美國莊臣的化妝品，美國人輕而易舉地為自己的產品打入中國市場掃清了道路。
到這時候，上海家化才大夢初醒，但為時已晚。1992年底，原上海家化的一班人馬從合資企業(yè)中分離出來，重新回到母體——上海家化，但此時他們手里只有一個由原來“美加凈”小摩絲改名的品牌“明星”。
其后，經過一年艱苦的談判，上海家化不惜耗費巨資，終于在1994年7月1日贖回了“美加凈”品牌。面對歷經劫難的企業(yè)，家化總經理葛文耀不禁感嘆“品牌是企業(yè)的靈魂”。他把這段經歷鐫刻在家化市場部的墻上，讓全體員工記住這用巨資買回來的教訓!

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