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品牌的內(nèi)涵

品牌能給企業(yè)帶來高于平均利潤的收益，它也使越來越多的企業(yè)開始重視品牌。中國的CEO們對品牌這個名詞耳熟能詳，但是仍有一些人未必能真正理解它的內(nèi)涵。他們中的一些人將菲利普?科特勒的營銷理論當(dāng)做圣經(jīng)，但在運用于企業(yè)實踐時卻往往水土不服，他們懇請營銷大師編寫一本如何在中國市場做營銷的書，以使他們免去“少年維特式”的煩惱。世界上哪有真正能放之四海而皆準(zhǔn)的真理呢？面對中國CEO們熱切期待的目光，菲利普?科特勒博士一臉的無奈。他說，他正在中國尋找合作伙伴，寫一本有關(guān)在中國營銷的書。
品牌是一個復(fù)雜的現(xiàn)象。有關(guān)研究表明，品牌是多面性的概念，它包含豐富的內(nèi)涵。因此，要成功創(chuàng)建品牌，必須了解它的內(nèi)涵。
中山大學(xué)盧泰宏教授對品牌的內(nèi)涵有其獨到的見解：品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱，更是一個綜合的象征；品牌不僅僅掌握在企業(yè)手中，更取決于消費者的認(rèn)同和接受；品牌不僅僅是符號，更要賦予形象、個性和生命；品牌不僅僅是短期營銷工具，更是長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢和具有潛在價值的無形資產(chǎn)。品牌的目標(biāo)是整體的、戰(zhàn)略的，品牌的內(nèi)涵是綜合的，它包含許多要素，廣泛意義上的品牌包括四個層面的內(nèi)涵。
1）品牌是一種商標(biāo)
這是從其法律意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。商標(biāo)是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。現(xiàn)代品牌產(chǎn)品的一個基本特征就是商標(biāo)化。因此，非常有必要給產(chǎn)品注冊商標(biāo)。注冊商標(biāo)具有區(qū)別商品來源的基本功能，通過對產(chǎn)品的商標(biāo)注冊可以讓消費者辨別其產(chǎn)地、內(nèi)在質(zhì)量，也便于消費者購買和實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，為其產(chǎn)品擴(kuò)大市場占有率和實現(xiàn)其由稀缺性帶來的較高價值提供保證。
2）品牌是一種牌子，是金字招牌
這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場的意義上說的。此時，人們所注意的是這個牌子所代表的某一商品，這個商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位，消費者對品牌的認(rèn)知程度，等等。這時品牌所表征的是商品的市場含義。
3）品牌是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)
這是從其文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)度等。這是對品牌理念和價值的更進(jìn)一步的表達(dá)。這個層面通常用形象和傳媒來傳遞，傳播時編碼（傳播學(xué)中的專有術(shù)語，指用文字、音符、樂曲、圖像、數(shù)字、身體動作、面部表情和色彩等表達(dá)某種意義的過程）必須反映品牌的獨特品格，從視覺上讓受眾感受到其人格性，想象出品牌的人格化形象。如西門子電器（Siemens）代表實用、可靠和信任，看見它，人們就能想象到一絲不茍、兢兢業(yè)業(yè)的德國工人。通用電氣（GE）代表實用、方便，就像一位老朋友一樣和藹可親。品牌的人格性產(chǎn)生于品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想和對消費者的人文關(guān)懷，是品牌名下產(chǎn)品的共有特性，只要粘貼上品牌標(biāo)志，就具有這些特征。
4）品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗
品牌不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。樹立品牌不是為消費者做事情，而是和他們一起做事情。消費者通常以自己特有的方式理解品牌，但有時這種理解不同于商家的主觀愿望。品牌使消費者能夠扮演不同的角色，也正是因為它們使人們的生活變得有意義。如果消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)識、情感和行動是正面的、積極的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能轉(zhuǎn)化為一種無形資產(chǎn)，體現(xiàn)出品牌的價值。
菲利普?科特勒博士在《營銷管理》一書中指出：“品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志?！币粋€品牌能表達(dá)出六層意思：
① 屬性，一個品牌首先給人帶來特定的屬性；
② 利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益；
③ 價值，品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感；
④ 文化，品牌可能象征一定的文化；
⑤ 個性，品牌代表了一定的個性；
⑥ 使用者，品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。
在闡述上述觀點時，科特勒博士多次以梅塞德斯為例，說明品牌六層含義之間的關(guān)系，即它們之間的關(guān)系可以歸結(jié)為三個層次。
從顧客的認(rèn)知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品牌的功能定位；之后才意識到品牌在文化、個性上的獨特和對顧客的影響；最后才領(lǐng)悟到品牌的核心價值。例如，消費者總是在體會到奔馳汽車的高性能之后才認(rèn)同它的市場定位，對它產(chǎn)生文化和個性的聯(lián)想，而且通過長期大量的積累才能相信其做出的價值承諾——“世界上工藝最佳的汽車”。
從企業(yè)對品牌的塑造過程來看，則應(yīng)該以其做出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標(biāo)市場，并從這幾個方面出發(fā),去設(shè)計品牌的屬性和品牌為顧客提供的利益。以品牌的核心價值統(tǒng)率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。
科特勒指出，營銷人員常犯的錯誤之一是只促銷品牌的屬性。而消費者感興趣的是品牌提供的利益而不是屬性。另一個問題是，競爭者很容易復(fù)制這些屬性。最后，品牌的這些屬性在將來可能變得毫無價值。
品牌通常由企業(yè)擁有，但在實質(zhì)上，品牌更是屬于消費者。因為一旦消費者放棄你的品牌，你也就失去了品牌。當(dāng)然，企業(yè)與消費者對品牌擁有的形態(tài)是截然不同的。當(dāng)企業(yè)擁有品牌時，收獲的是品牌所帶來的有形和無形的價值；而消費者喜歡品牌，則是更多的情感、關(guān)注與金錢的付出，帶給企業(yè)的是豐厚的利潤。

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