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中國企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的國際化路徑

中國企業(yè)走向國際市場改變著“Made in China”的內(nèi)涵。
在國際化戰(zhàn)略中，商標(biāo)的國際化是國內(nèi)企業(yè)繞不過去的檻兒。國際化商標(biāo)是什么呢？對中國國內(nèi)企業(yè)來說，就是尋找一個在國際市場上能增加自身產(chǎn)品價(jià)值的形象。
從某種意義上說，商標(biāo)就是對商品價(jià)值的一種承諾。在國內(nèi)市場全球化的今天，國際化商標(biāo)的塑造已是迫在眉睫。目前不少企業(yè)正在摸索著嘗試，希望能夠找到一個對自己企業(yè)來說更為有效的路徑。
1. TCL的商標(biāo)國際化路徑——資本運(yùn)營
繼收購德國白色家電商標(biāo)施耐德（Schneider）之后，TCL集團(tuán)又間接收購了美國GoVedio公司。TCL計(jì)劃在歐洲市場使用施耐德商標(biāo)進(jìn)行銷售，在美國市場，將會用GoVedio的商標(biāo)來銷售。加上TCL自有商標(biāo)和最近并購的樂華商標(biāo)，TCL旗下已經(jīng)擁有TCL、樂華、施耐德和GoVedio四個商標(biāo)。TCL的商標(biāo)戰(zhàn)略非常明確，即在國內(nèi)和國際市場上針對不同的營銷區(qū)域、不同的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次，積極開展多商標(biāo)市場戰(zhàn)略。TCL在越南以“TCL”商標(biāo)生產(chǎn)和銷售，而在德國則沿用“施耐德”商標(biāo)，仍然使用施耐德原有的銷售渠道。施耐德這個商標(biāo)還可以將TCL帶進(jìn)歐洲的通信、信息等領(lǐng)域，這比他們重新在那里推廣自己的商標(biāo)顯然要快捷許多。
2.海爾的商標(biāo)國際化路徑——海外直接投資
當(dāng)TCL選擇在國際市場上收購當(dāng)?shù)厣虡?biāo)進(jìn)行國際化運(yùn)作時(shí)，海爾則選擇了另外一種商標(biāo)戰(zhàn)略，在全球各地推出“海爾”（Haier）這一統(tǒng)一的自有商標(biāo)。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏這樣詮釋其國際化商標(biāo)戰(zhàn)略：“收購一個世界名牌或者一個區(qū)域性名牌，對海爾來說會節(jié)省一點(diǎn)力氣，但是最終導(dǎo)致的結(jié)果是什么？那就是海爾所支付的收購費(fèi)用中基本上都是無形資產(chǎn)，很少是有形的，最后，海爾還是在做別人的商標(biāo)，根本無法樹立自己的商標(biāo)?！痹诤栁磥淼陌鎴D中，將在全球各地推出“海爾”這個統(tǒng)一的自有商標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建強(qiáng)大的海爾全球帝國。
3.格蘭仕的商標(biāo)國際化路徑——貼牌生產(chǎn)
格蘭仕在國際化的商標(biāo)運(yùn)作上則選取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略，“不強(qiáng)求在海外市場做GALANZ牌子，重在格蘭仕制造”。這是對格蘭仕國際化商標(biāo)戰(zhàn)略的最好詮釋。這種模式與臺灣的制造型企業(yè)如出一轍——以O(shè)EM形式賺取制造利潤。格蘭仕的企業(yè)定位是做全球名牌家電生產(chǎn)制造中心，給國際知名商標(biāo)做OEM，正是這一定位的體現(xiàn)。格蘭仕的這種戰(zhàn)略里面還有一個應(yīng)對反壟斷的考慮。他們曾經(jīng)在阿根廷吃過這種虧，當(dāng)格蘭仕自有商標(biāo)在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新释黄?0%時(shí)，遇到了反壟斷問題，結(jié)果只能眼睜睜地放棄花了四五年心血打下的江山。為此，格蘭仕決定降低自有商標(biāo)在國外的占有率，通過OEM的方式，以提高產(chǎn)品的占有率來曲線占領(lǐng)市場。格蘭仕優(yōu)勢主要集中在制造成本上，但成本優(yōu)勢不能給它帶來可持續(xù)發(fā)展的后續(xù)動力。今后幾年格蘭仕的國際化的商標(biāo)戰(zhàn)略則是自營商標(biāo)與OEM貼牌相配合，利用國際知名企業(yè)的商標(biāo)、銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源，把自己的產(chǎn)品成功地打入國際市場。這樣，格蘭仕不僅可以巧妙地避開市場開拓、固定資產(chǎn)投資等風(fēng)險(xiǎn)，贏得一定的利潤空間，而且能實(shí)現(xiàn)全球市場的低成本擴(kuò)張。
目前TCL所采用的策略是：短時(shí)間的“多商標(biāo)策略”，這可以讓TCL在短期內(nèi)進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的市場，有“低成本運(yùn)作商標(biāo)”的效應(yīng)；可以避免某些市場準(zhǔn)入的障礙，減少稅收負(fù)擔(dān)，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離等。然而，隨著時(shí)間的推移和市場開拓的需要，為與TCL的“跨國商標(biāo)全球化”的市場目標(biāo)相一致，TCL將還是會采用單一的商標(biāo)?？梢钥隙?，樂華、施耐德、GoVedio在未來一段時(shí)期將繼續(xù)存在，TCL可以利用這些商標(biāo)在不需要追加更多投入的情況下低成本地進(jìn)入一些特定的市場和渠道，在短期內(nèi)即可以獲取更多的利益。
格蘭仕目前在國際市場的商標(biāo)戰(zhàn)略則是OEM策略，這跟格蘭仕自身的狀況以及格蘭仕的商標(biāo)戰(zhàn)略有很大關(guān)系。但可以肯定的是，這也是一種過渡性的商標(biāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略目前也在格蘭仕發(fā)生了細(xì)微的變化，它正從單一的OEM策略逐漸走向OEM與自有商標(biāo)戰(zhàn)略相結(jié)合的路線。
在國際化的商標(biāo)運(yùn)作上，海爾代表了國內(nèi)企業(yè)未來的方向——從一開始就立足建一個全球性的商標(biāo)。從樹立商標(biāo)知名度入手，試驗(yàn)田就在歐美發(fā)達(dá)國家，建立自己的統(tǒng)一綜合商標(biāo)，起點(diǎn)很高。
中國企業(yè)目前的幾種國際化商標(biāo)策略不管是“曲線救國”還是走“捷徑”，都與其整體的國際化戰(zhàn)略緊密相連。而一個強(qiáng)大的國際化商標(biāo)的樹立，背后是強(qiáng)大的研發(fā)、制造和市場運(yùn)作能力的支撐，最終的國際化商標(biāo)來自真正具有國際競爭力的企業(yè)。

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