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聯(lián)合商標(biāo)

聯(lián)合商標(biāo)（又稱(chēng)為商標(biāo)束或商標(biāo)聯(lián)盟）是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有商標(biāo)合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品，或以某種方式共同銷(xiāo)售。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力極大的時(shí)期，商標(biāo)仍不失為在顧客心中區(qū)分彼此的最好辦法。成功商標(biāo)已經(jīng)揭示了商標(biāo)聯(lián)合在競(jìng)爭(zhēng)、生存以及發(fā)展方面的優(yōu)勢(shì)。麻省理工學(xué)院管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)研究室副教授桑迪?薩普認(rèn)為，我們正在步入商業(yè)合作的新時(shí)代，考慮問(wèn)題的基礎(chǔ)是“我們”，而不再是“我”個(gè)人。聯(lián)合的概念和精神是創(chuàng)造戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)。聯(lián)合商標(biāo)策略也是一種復(fù)合商標(biāo)策略，是一種伴隨著市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)的新型商標(biāo)策略，它體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。
聯(lián)合商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)在于它結(jié)合了不同企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使定位更獨(dú)特、更有說(shuō)服力，可增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，降低促銷(xiāo)費(fèi)用。對(duì)于一些行業(yè)，如計(jì)算機(jī)、汽車(chē)等，顧客往往會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的主要部件是某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的更好，此時(shí)注明計(jì)算機(jī)芯片商標(biāo)、汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)商標(biāo)，就可以借助這些商標(biāo)的知名度很快打開(kāi)市場(chǎng)。概括地說(shuō)，使用聯(lián)合商標(biāo)策略最大的優(yōu)點(diǎn)在于合作雙方互相利用對(duì)方商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，提高自己商標(biāo)的知名度，從而擴(kuò)大銷(xiāo)量額，同時(shí)，節(jié)約了各自產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和費(fèi)用。例如，F(xiàn)isher-Price與康柏聯(lián)手，推出一系列聯(lián)合商標(biāo)的“神奇工具”軟件及計(jì)算機(jī)附件。為了反映二者的互補(bǔ)性，它們?cè)趶V告中強(qiáng)調(diào)：“沒(méi)有人比Fisher-Price更了解樂(lè)趣，沒(méi)有人比康柏更了解電腦?！?br>但同時(shí)，聯(lián)合商標(biāo)策略的使用也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。在長(zhǎng)期的使用中，雙方企業(yè)可能受益不均，借助他人力量也可產(chǎn)生為他人作嫁衣的結(jié)果，甚至產(chǎn)生危及一方的長(zhǎng)期利益的現(xiàn)象。正因如此，康柏公司（Compag）由于擔(dān)心人們忘記Compag商標(biāo)，近來(lái)已退出了“Intel Inside”的促銷(xiāo)活動(dòng)，在其銷(xiāo)售的計(jì)算機(jī)上只使用本公司的商標(biāo)。另外，兩家聯(lián)合企業(yè)的商標(biāo)知名度不同，信譽(yù)有高有低，高信譽(yù)度的商標(biāo)有可能因?yàn)榈托抛u(yù)度的企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題而影響到高信譽(yù)度的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象。換言之，聯(lián)合商標(biāo)策略使合作企業(yè)相互影響，從而降低了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
建立一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)合商標(biāo)，最重要的一點(diǎn)是，達(dá)成協(xié)議雙方的商標(biāo)都要具備足夠的商標(biāo)知名度和強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想。因而，聯(lián)合商標(biāo)取得成功的一個(gè)必要但非充分條件是：兩個(gè)商標(biāo)各自都有一定的商標(biāo)資產(chǎn)；同時(shí)，兩個(gè)商標(biāo)必須能達(dá)到邏輯上的一致，合并后的商標(biāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)能夠使各自商標(biāo)的有利因素最大化，不利因素最小化。
總的來(lái)說(shuō)，各種商標(biāo)策略都有其優(yōu)缺點(diǎn)，只有熟悉各種商標(biāo)策略的特點(diǎn)，并靈活加以使用，才會(huì)收到事半功倍的效果，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

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