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產(chǎn)品與商標(biāo)

產(chǎn)品與商標(biāo)
1）產(chǎn)品的概念
產(chǎn)品是企業(yè)為滿(mǎn)足某些社會(huì)需求而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并向社會(huì)提供的物化的勞動(dòng)成果和服務(wù)。產(chǎn)品的本質(zhì)就是滿(mǎn)足社會(huì)的各種要求，企業(yè)通過(guò)提供特定的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足某種需求，使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。產(chǎn)品的核心在于社會(huì)的需求，針對(duì)這些需求企業(yè)提供物化勞動(dòng)成果和服務(wù)。因此，產(chǎn)品是為直接滿(mǎn)足人類(lèi)的需求而存在的，產(chǎn)品中具有一定的功用特征，無(wú)論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品都是如此。有形產(chǎn)品，包括質(zhì)量、特色、式樣、商標(biāo)、名稱(chēng)和包裝；延伸產(chǎn)品，如安裝、送貨、信貸、售后服務(wù)和保證等。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒認(rèn)為：“產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西?！碑a(chǎn)品的外延包括實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、信息和創(chuàng)意。按此觀點(diǎn)產(chǎn)品包含三個(gè)方面的內(nèi)容：第一方面的內(nèi)容是關(guān)于核心產(chǎn)品的內(nèi)容，回答購(gòu)買(mǎi)者真正要采購(gòu)的是什么；第二方面的內(nèi)容就是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，即有形產(chǎn)品，至少有五個(gè)特征，“質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、商標(biāo)名稱(chēng)以及包裝”；第三方面的內(nèi)容是產(chǎn)品的附加值，如附加服務(wù)和附加利益。
菲利普?科特勒還將產(chǎn)品分為七個(gè)級(jí)次：
①需求族，指體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求；
②產(chǎn)品族，指能有效滿(mǎn)足某一核心需求的所有產(chǎn)品種類(lèi)；
③產(chǎn)品種類(lèi)，指產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品；
④產(chǎn)品線(xiàn)，指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類(lèi)似的方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過(guò)同類(lèi)型的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)；
⑤產(chǎn)品類(lèi)型，指同一產(chǎn)品線(xiàn)中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目；
⑥項(xiàng)目，又稱(chēng)庫(kù)存單位或產(chǎn)品實(shí)體，是指一個(gè)商標(biāo)或產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。
對(duì)產(chǎn)品概念的準(zhǔn)確理解有助于我們制定企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展策略。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)這種需求的媒介，而不是需求本身，企業(yè)的重點(diǎn)也在于需求而不是產(chǎn)品，只有根據(jù)這種需求提供的產(chǎn)品才是有價(jià)值的。讓產(chǎn)品為這種需求服務(wù)，由需求派生出許多為滿(mǎn)足這種需求的企業(yè)行為都構(gòu)成產(chǎn)品的主要內(nèi)容。所以產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)、內(nèi)容、形式都關(guān)系到需求被滿(mǎn)足的程度。
2）產(chǎn)品與商標(biāo)的區(qū)別
現(xiàn)代企劃鼻祖斯蒂芬?金（Stephen King）說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品是工廠(chǎng)里生產(chǎn)的東西，商標(biāo)是由消費(fèi)者帶來(lái)的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，商標(biāo)卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的商標(biāo)卻能持久不衰。他的話(huà)闡明了商標(biāo)和產(chǎn)品的區(qū)別，具體說(shuō)來(lái)兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，產(chǎn)品是具體的，而商標(biāo)是抽象的，它存在于消費(fèi)者的意識(shí)中。產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求，消費(fèi)者可以通過(guò)感官系統(tǒng)來(lái)辨認(rèn)、體會(huì)。商標(biāo)則是消費(fèi)者在使用了產(chǎn)品后所產(chǎn)生的情感、感覺(jué)，它包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度。特定的商標(biāo)消費(fèi)體現(xiàn)了消費(fèi)的情感化。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)被市場(chǎng)廣泛了解和接受之后，它就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)特定的價(jià)值、情感。如一件休閑T恤，當(dāng)它被冠以“真維斯”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種流行、時(shí)尚的感覺(jué)。實(shí)際上，我們談的商標(biāo)，外延很廣，它不僅指具有包裝或標(biāo)志的產(chǎn)品，如“海信”、“海爾”等；服務(wù)也具有商標(biāo)，只要我們一提到這些商標(biāo)的名稱(chēng)就會(huì)想到他們提供的服務(wù)，如“中國(guó)移動(dòng)”、“中國(guó)聯(lián)通”等；名人本身也商標(biāo)化了，如體育明星劉翔、李寧等；活動(dòng)也有商標(biāo)，如“NBA”、“奧運(yùn)會(huì)”......甚至連娛樂(lè)、媒體、國(guó)家、城市都在商標(biāo)化。就像奧美國(guó)際集團(tuán)公司總裁夏蘭澤女士所說(shuō)的一樣，“事實(shí)上，這個(gè)世界充滿(mǎn)著商標(biāo)”。因此，對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)不應(yīng)只局限于有具體有形包裝的產(chǎn)品上。
其次，兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)（工廠(chǎng)、車(chē)間），而商標(biāo)則形成于流通環(huán)節(jié)。每個(gè)商標(biāo)之下都有一個(gè)產(chǎn)品，而一個(gè)產(chǎn)品卻未必能成就一個(gè)商標(biāo)。由產(chǎn)品到商標(biāo)，并不是一個(gè)順其自然的過(guò)程。商標(biāo)的形成除了受企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的制約外，還受企業(yè)外部環(huán)境如供應(yīng)商、消費(fèi)者、技術(shù)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、政府、法律等多種因素的制約。企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，營(yíng)銷(xiāo)和廣告人員負(fù)責(zé)將產(chǎn)品信息加以整合后傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的感受、認(rèn)知而形成對(duì)產(chǎn)品的一種信任、情感后再將這些信息反饋給生產(chǎn)者，這時(shí)，產(chǎn)品才基本完成了到商標(biāo)的轉(zhuǎn)化。

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