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定位圖是進(jìn)行簡單分析（兩個變量）時最常使用的一種定位分析工具。一般利用平面二維坐標(biāo)圖的商標(biāo)識別、商標(biāo)認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)定位問題。其坐標(biāo)軸代表顧客評價商標(biāo)的特征變量，圖上各點則對應(yīng)市場上的主要商標(biāo)，它們在圖上的位置代表顧客對其關(guān)鍵特征的評價。如圖3-1所示是啤酒商標(biāo)的定位圖，圖上的橫坐標(biāo)表示啤酒口味的苦甜程度，縱坐標(biāo)表示口味的濃淡程度，而圖上各點的位置反映了消費者對其口味和味道的評價。如百威（Budweiser）被認(rèn)為味道較甜、口味較濃，而菲斯達(dá)（Fais taff）則味道偏苦、口味較淡。

通過定位圖，可以顯示出各商標(biāo)在消費者心目中的印象以及它們之間的差異，從而在此基礎(chǔ)上做出定位決策。
定位矩陣圖是經(jīng)常使用的定位圖之一。它在進(jìn)行定位分析的時候，將從消費者對商標(biāo)認(rèn)知的過程：知曉—認(rèn)同—關(guān)聯(lián)—歸屬四個層次做整體性分析，進(jìn)而推出它的兩個特征變量。
1）聲譽(yù)
在消費者的感知中，知曉度與認(rèn)同度更多地是以該商標(biāo)的名聲、名氣、知名度、名望等來被認(rèn)同和體現(xiàn)的，因此，將這些消費者感知的不同元素歸納為“聲譽(yù)”。在具體的運用中可將聲譽(yù)以量化的分值來表達(dá)。
2）檔次
在消費者的感知與體驗中，關(guān)聯(lián)度與歸屬度往往以對該商標(biāo)與消費者是否有關(guān)、是否能夠代表消費者的消費觀念、消費主張甚至是消費者的生活品位、社會價值體現(xiàn)出來的，同時也反映了消費者對該商標(biāo)的檔次認(rèn)同、感受等。在商標(biāo)定位時，也可將檔次以量化的分值來表達(dá)。
如圖3-2所示，聲譽(yù)和檔次作為矩陣分析的兩個主軸。在商標(biāo)營銷過程中，當(dāng)消費者認(rèn)為一個商標(biāo)的聲譽(yù)較高時，他愿意支付的價格往往也較高；反之，當(dāng)他認(rèn)為該商標(biāo)的聲譽(yù)較低時，他愿意支付的價格也較低。同樣，當(dāng)一個消費者對一個商標(biāo)的檔次認(rèn)同越高，他愿意支付的價格也越高；反之，當(dāng)他對一個商標(biāo)的檔次認(rèn)同越低，他愿意承受的價格也越低，由此推出產(chǎn)品的定位。

標(biāo)簽：三門峽無錫哈爾濱錦州保山唐山大興安嶺丹東

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