中國(guó)文化環(huán)境下的商標(biāo)個(gè)性維度

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1.中國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度的測(cè)試
1）測(cè)試范圍為了發(fā)展中國(guó)本土的商標(biāo)個(gè)性維度，盧泰宏等人于2001年11—12月，在北京、上海、廣州三個(gè)中國(guó)的一線城市和成都、長(zhǎng)春兩個(gè)二線城市進(jìn)行了一次調(diào)查研究。這次調(diào)查研究最后回收了有效樣本552個(gè)，其中，男性258人，占47 %，女性294人，占53 %，年齡從17歲到40歲，平均年齡為24.3歲。調(diào)查中選取的商標(biāo)主要是國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)，也有部分跨國(guó)商標(biāo)。這些商標(biāo)共40個(gè)，分為十組。
中國(guó)商標(biāo)個(gè)性測(cè)試的十組商標(biāo)

第一組：長(zhǎng)虹、佳得樂、太太、中央電視臺(tái)	第六組：金利來、力士、五糧液、光明日?qǐng)?bào)
第二組：飄柔、喜之郎、TCL、春蘭	第七組：摩托羅拉、中華牙膏、太陽神、佐丹奴
第三組： 樂凱、聯(lián)想、美的、娃哈哈	第八組： 樂百氏、萬科、耐克、馬爹利
第四組：海爾、柯達(dá)、康師傅、大寶	第九組：微軟、家樂福、非?？蓸?、夏利
第五組：李寧、達(dá)能、雕牌、同仁堂	第十組：小護(hù)士、格蘭仕、健力寶、奧迪

2）調(diào)查結(jié)果及分析
為了抽取中國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度，問卷調(diào)查中使用了98個(gè)描述商標(biāo)的詞匯，并使用因子分析的方法對(duì)98個(gè)商標(biāo)個(gè)性詞匯的調(diào)查結(jié)果作了主成分分析以及方差極大正交旋轉(zhuǎn)。通過仔細(xì)觀察因子分析的結(jié)果，對(duì)于這98個(gè)商標(biāo)個(gè)性詞匯，認(rèn)為抽取前五個(gè)因子的方案比較適合。
無論是從年齡（年輕的對(duì)比年長(zhǎng)的）、或者從性別（男性對(duì)比女性），甚至從商標(biāo)分類（國(guó)外商標(biāo)對(duì)比國(guó)內(nèi)商標(biāo)）來看子樣本群的因子分析，或者基于個(gè)體樣本與整合樣本數(shù)據(jù)因子分析，最終得出的結(jié)果都認(rèn)為五個(gè)因子的提取方案是最為可靠、穩(wěn)健、一致的。
3）結(jié)論
運(yùn)用五個(gè)因子的提取方案，最終納入因子分析的商標(biāo)個(gè)性詞匯共有66個(gè)。然后再對(duì)這66個(gè)商標(biāo)個(gè)性詞匯按方差極大旋轉(zhuǎn)法以及主成分法重新進(jìn)行因子分析，提取出五個(gè)因子。因子分析的結(jié)果表明，這66個(gè)商標(biāo)個(gè)性詞匯的共通性都較高。
第一個(gè)因素囊括了最多的商標(biāo)個(gè)性詞匯，可解釋的商標(biāo)個(gè)性詞匯達(dá)到28個(gè)，占了66個(gè)詞匯中的近50 %。這當(dāng)中主要包括的詞匯有：平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經(jīng)濟(jì)的、正直的、有義氣的、忠誠(chéng)的、務(wù)實(shí)的、勤奮的等。這些詞匯一般都是用來形容人們所具有的優(yōu)良品行和高尚品質(zhì)，表達(dá)的是“愛人”及“愛物”之意。這些詞匯都是屬于古漢語中“仁”的范疇。因此，可以把第一個(gè)中國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度命名為“仁”。
第二個(gè)因素所包括的商標(biāo)個(gè)性詞匯有14個(gè)。在該因素中所包括的詞匯有：專業(yè)的、權(quán)威的、可信賴的、專家的、領(lǐng)導(dǎo)者、沉穩(wěn)的、成熟的、負(fù)責(zé)任的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?chuàng)新的、有文化的等。因此，可以用“術(shù)”或者“才”來命名第二個(gè)因素。但考慮到與第一個(gè)因素相對(duì)應(yīng)，這里使用了一個(gè)比“術(shù)”或“才”更抽象的詞“智”來命名第二個(gè)因素。因?yàn)樵诠艥h語中，“智”的外延不僅局限于“術(shù)、數(shù)”或者“才”，也包括睿智、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)、賢能等。這樣更加貼切描述本維度中所包括的詞匯，也更加能體現(xiàn)中國(guó)文化傳統(tǒng)。
第三個(gè)因素包括有8個(gè)商標(biāo)的個(gè)性詞匯，如勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的、動(dòng)感的、奔放的、強(qiáng)壯的、新穎的、粗獷的。這些詞匯可以用來形容“勇”所具有的“不懼”、“不避難”的個(gè)性特征，既包括了作為一種道德的勇，如勇敢、果斷等，也包括了作為個(gè)人形象特征的勇，如強(qiáng)壯的、粗獷的等。對(duì)于第三個(gè)商標(biāo)個(gè)性維度，可以命名為“勇”。
第四個(gè)因素包括有8個(gè)商標(biāo)個(gè)性詞匯，如歡樂的、吉祥的、樂觀的、自信的、積極的、酷的、時(shí)尚的。這一維度中的詞匯都是用來形容高興的、樂觀的、自信的、時(shí)尚的外在形象特征。仔細(xì)分析這些詞匯，可發(fā)現(xiàn)幾個(gè)層次的含義：來自于內(nèi)心的積極、自信和樂觀；表現(xiàn)為外在形象的時(shí)尚和酷；以及既有表達(dá)群體的歡樂，也有表達(dá)個(gè)體的歡樂。這些詞匯反映的都是“樂”，只是樂的表現(xiàn)形式有所不同而已。因此，對(duì)于這一商標(biāo)的個(gè)性維度，可以命名為“樂”。第五個(gè)因素也包括有8個(gè)商標(biāo)個(gè)性詞匯，如高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的。這些詞匯可以用來形容儒雅的言行風(fēng)范，浪漫的、理想的個(gè)性以及秀麗、端莊的容貌特征，或者體現(xiàn)別人對(duì)自己的尊重。這些詞匯中有些與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“雅”相聯(lián)系，有些則與現(xiàn)代意義的“雅”相聯(lián)系。總之，這一商標(biāo)個(gè)性維度可以用“雅”來命名。
2.中國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度的層級(jí)識(shí)別
為了有助于今后不同研究者對(duì)所獲得的個(gè)性維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析，識(shí)別差異點(diǎn)和相同點(diǎn)，盧泰宏等人還對(duì)中國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了層級(jí)細(xì)化?！皩蛹?jí)”也就是二級(jí)維度。它們幫助把一級(jí)維度剖分成若干個(gè)在意義上更加狹義、具體，更加容易理解和解釋的部分。
具體的方法是：首先，對(duì)所獲得五個(gè)維度的每一個(gè)維度內(nèi)所包括的商標(biāo)個(gè)性詞匯再分別進(jìn)行因子分析，一共獲得了14個(gè)因子，其中第一個(gè)維度“仁”所獲得的二級(jí)維度最多，達(dá)到5個(gè)；其次，是“智”有3個(gè)；其余三個(gè)維度各有2個(gè)。
3.商標(biāo)個(gè)性維度的跨文化比較
為了識(shí)別中國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度的獨(dú)特性以及與西方商標(biāo)個(gè)性維度的一致性，盧泰宏等人還比較了美國(guó)、日本商標(biāo)個(gè)性維度量表與中國(guó)商標(biāo)個(gè)性維度量表，得出的結(jié)論是：中國(guó)商標(biāo)個(gè)性一方面繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化，保留了本土化的獨(dú)特特點(diǎn)；而另一方面，隨著中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)文化的交流和融合，中國(guó)的商標(biāo)個(gè)性也不可避免地受到西方文化的影響。這也是中國(guó)向現(xiàn)代化過渡過程中的必然?！叭省保╯incerity）、“智”（competence）、“雅”（sophisticated）這三個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性，這是共性。“仁”是中國(guó)商標(biāo)個(gè)性中最具有文化特色的一個(gè)維度，其次是“樂”（conviviality）。中國(guó)與美國(guó)相比，其商標(biāo)個(gè)性最具有差異性的是：中國(guó)更加強(qiáng)調(diào)群體性利益，而美國(guó)更加重視個(gè)人利益，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的表現(xiàn)。這就是兩種不同文化的差異在商標(biāo)個(gè)性中的體現(xiàn)。而中國(guó)與日本相比，中國(guó)商標(biāo)個(gè)性中存在著“勇”（ruggedness）,而日本則不存在這樣一個(gè)單獨(dú)維度，而勇與美國(guó)的“ruggedness”比較相關(guān)，這一維度在中國(guó)的出現(xiàn)，表明中國(guó)商標(biāo)在一定程度上已受到西方理論及文化的影響。